Сейчас средний и малый бизнес бросает все силы на то, чтобы пережить карантин и остаться на плаву. Компании ищут способы, как оптимизировать расходы и научиться получать от клиентов максимальную прибыль.

Основатель школы маркетинга SMS Эльдар Нагорный рекомендует отказаться от широких рекламных кампаний в соцсетях в пользу узкого таргетинга. Что это такое и как его настроить.

Почему широкие рекламные кампании больше не актуальны

Раньше бизнес присутствовал в интернете по большей части ради имиджа. Например, крупные производители электроники вроде Philips или Samsung запускали рекламные кампании в соцсетях с максимально широким охватом – на 2 млн человек и больше. И это работало: чем больше людей узнает о бренде, тем больше покупателей выберут в магазине именно этот товар.

Кризис заставил предпринимателей относиться к онлайну серьезнее – потому что у компаний пропали другие возможности продавать. Из имиджевого канала интернет превратился в инструмент выживания. 

Конкуренция в онлайне резко растет, и все идет к тому, что и после карантина она не будет уменьшаться. Если интернет-продажи начнут давать доход, то у бизнеса не будет причин отказываться от этого источника.

Реклама в интернете построена по аукционному принципу: чем больше рекламодателей, тем дороже цена. А потому привычные кампании с широким таргетингом становятся слишком дорогими, особенно на фоне кризиса, когда бизнес старается оптимизировать лишние расходы. Не все могут себе позволить бюджеты в тысячи и десятки тысяч долларов на охват широкой аудитории для запоминания бренда.

К тому же теперь задача рекламы не просто рассказать о бренде, а продавать. А значит, рекламные кампании должны быть не только недорогими, но и максимально эффективными. Добиться этого позволяет узкий таргетинг.

Что такое узкий таргетинг

Узкий таргетинг – это рекламные кампании, которые нацелены на небольшой охват, до 50-100 тыс. человек. При этом рекламу показывают не случайным пользователям соцсетей − нужно найти такую аудиторию, которая будет максимально лояльной к бренду и покупке. Например, это постоянные клиенты или люди, которые уже проявляли интерес к продуктам компании. Больше о типах таргетинга я рассказываю на курсе по онлайн-маркетингу.

Такой подход позволяет потратить немного денег и показать рекламу «правильным» людям, которые станут покупателями.

У нас есть клиент – украинская компания, которая торгует стройматериалами. С началом кризиса у них сильно «просели» спонтанные продажи. Тогда бизнес решил сделать ставку на постоянных клиентов. Компания схлопнула бюджет на поиск новых клиентов и направила его на тех, кто уже когда-то покупал у них продукцию.

Им начали показывать рекламу недорогих стройматериалов. Идея простая: на карантине у людей появилось больше свободного времени. И возможно, они захотят доделать ремонты за небольшие деньги.

Стратегия сработала: поставки выросли примерно на 30 %.

Управление такими продажами требует постоянного внимания продавцов. До кризиса компании могли себе позволить не перебирать клиентами. Например, если нужного товара не оказалось и покупатель ушел – не беда, придет следующий. Широкий таргетинг постоянно приносил новые лиды.

Теперь задача бизнеса – превратить каждого клиента в постоянного. Для этого у компании должен быть персональный подход к каждому покупателю. А еще – хорошие программы лояльности, качественное обслуживание, быстрый сервис доставки. В связке с этим узкий таргетинг даст максимальные результаты.

Как настроить узкий таргетинг

Рекламные кабинеты в Facebook и Instagram позволяет таргетироваться на аудиторию по ее интересам и поведению. В Facebook можно выбрать общий интерес пользователей – например, бизнес. В нем – раздел «Банковская сфера», подраздел «Инвестиции и кредиты». Таких настроек сотни.

Настройки по поведению тоже максимально гибкие. И все это можно комбинировать.

Самый эффективный способ искать такие аудитории – с помощью бесплатного инструмента Audience Insights в рекламном кабинете Facebook (Facebook Ads Manager). Там можно не только посмотреть объем выбранной аудитории по интересам и поведению, но и проанализировать, какие страницы они лайкают. Это позволяет увидеть разницу между несколькими перспективными аудиториями.

Например, в аудиторию с интересами «Бизнес и индустрия – маркетинг» входит почти половина пользователей Facebook из Киева.

Тогда как аудитория с интересом «Бизнес и индустрия – онлайн – digital-маркетинг» – в четыре раза меньше и сразу указывает на интерес к бизнес-образованию и бизнес-медиа.

Следующий шаг – постараться собирать аудитории небольшого размера, до 100 тыс. участников. При необходимости большие аудитории можно разбивать на небольшие группы по интересам или на региональные группы – по городам или даже районам.

Такие аудитории легко охватить за $100-300 с частотой 3-5 контактов за неделю. Это позволяет быстро проверить, есть ли там потенциальные клиенты.

Если продажи начинают расти, значит вы все сделали правильно.

Для одного из наших клиентов мы настраивали рекламу с таргетингом на киевлян, которые пользуются услугами monobank. При этом нужно было вписаться в бюджет $200-400 за кампанию. Посмотрим, как это делается.

Если выбрать пользователей из Киева с интересами «Бизнес и индустрия – банковские услуги», мы получим аудиторию размером 150-200 тыс. активных пользователей в месяц. И monobank будет в их интересах на седьмом месте:

А если выбрать «Бизнес и индустрия – банковская услуги – интернет-банк», то уже на третьем месте:

Но такая аудитория все еще слишком велика для нашего бюджета. Мы ограничили возрастную группу до 30 лет и получили аудиторию до 40-45 тыс. человек. Ее всю уже можно охватить за $200-400:

Также важно следить за частотой контакта. У нас в школе маркетинга SMS-продажи начинаются с частоты 2,5-3 показа рекламы каждому участнику. При этом мы стараемся достигнуть частоты 4-5 показов.

Если средняя частота ниже 2-2,5 показов – скорее всего, продаж не будет. Разве что спонтанные покупки, но во время кризиса на них полагаться нельзя.

Какие бывают подводные камни

Если компания решила переориентироваться на узкий таргетинг, у маркетологов прибавится работы. В случае с широким таргетингом можно было один раз настроить рекламную кампанию и забыть о ней на несколько недель. С маленьким аудиториями так не получится – они быстрее исчерпываются.

В какой-то момент происходит насыщение спроса. 

Мы недавно как раз столкнулись с такой проблемой. Мы делаем рекламу в Google на людей, которые посещали наш сайт. Эта аудитория покупала у нас по 10 курсов в месяц, это 10-15 % всех продаж. И вот однажды – достаточно внезапно – произошло насыщение. Продажи упали впятеро буквально за неделю-две.

Сейчас мы снова «насыщаем» эту аудиторию. Для этого даем на сайт много трафика и собираем базы пользователей, которые не просто зашли на сайт, а проявили интерес.

Например, внимательно изучили описание курсов или начали задавать вопросы в чате. Этим людям показываем рекламу. Я ожидаю, что уже летом насобираем новую аудиторию и спрос вернется к обычным показателям.

По материалам MC.today