Автор: Евгений Савельев, IТ-юрист, ведущий программы «Гараж Джобса»

В гостях в «Гараже Джобса» – Евгений Высокогляд, дизайн-мыслитель, менеджер по продукту в образовательном стартапе Pathfinder (задача проекта – сделать качественное образование доступным).

Евгений работал в компаниях Mackeeper/PC Keeper, Shinysoft, Zeolab, был CEO в Highlyrecommended (компания с оборотом более миллиона долларов США, имеет несколько миллионов пользователей).

 Евгений Высокогляд

Дизайн-мышление показывает, что одного универсального пути  к цели нет. Путей всегда много. Так рождаются инновации

Дизайн-мышление – это движение от создания продукта для людей  к анализу отношений между людьми и продуктами, а также межличностных отношений и особенностей восприятия того или иного явления.

Когда ты создаешь что-то новое, ты обращаешь внимание на исходную точку и контекст, на фоне которого ты создаешь свой продукт. Любая инновация в бизнесе – это пересечение трех циклов:

1. вдохновение (оно мотивирует к поиску новых решений),
2. создание идей (это – процесс развития и тестирования)
3.  применение (это «дорога», по которой твой продукт идет из офиса на рынок).

Даже если твоя идея на 100% инновационная, ты в любом случае выходишь на рынок, где есть конкуренты, – компании, специалисты, смежные продукты, каналы дистрибуции и так далее. Ты захватываешь не условную долю рынка, а внимание пользователя.

Что это значит?

Это значит, что, тебе обязательно нужно «посмотреть», кто есть на рынке, почему та или иная компания занимает свою позицию, что нужно пользователю, чего он может ждать от нового продукта, на какую характеристику продукта он обратит внимание в первую очередь.

Для того, чтобы заходить на конкурентный рынок, ты должен понимать бизнес-логику как с точки зрения технологий, так и с точки зрения самого продукта, а также потребностей пользователя.

Мы сделали 80 версий своего приложения и уперлись в потолок

Когда мы говорим о создании нового продукта в IT, мы понимаем, что сегодня речь идет не только о необычной идее и команде, которая может ее (идею) воплотить в жизнь. Создание самого продукта – это только начало его пути.

Сегодня мы говорим о том, что внимание пользователя тоже имеет свою стоимость. И это – та характеристика, которая подчеркивает роль маркетинга в любом проекте. Позиционирование, конкурентный анализ, изучение каналов дистрибуции, работа с трафиком, личностные особенности использования продукта и даже судьба версии продукта после насыщения рынка, – все это дает маркетинг.

В одном из проектов мы протестировали 80 версий приложения и «уперлись в потолок» нашей концепции. Мы поняли, что у нас нет технологического преимущества. То есть, наш продукт был новым, но – принципиально – мы делали то же самое, что уже было сделано.

С одной стороны это нормальная ситуация: в некоторых отраслях релизы продукта выходят по несколько раз в день. С другой стороны, мы понимали, что уже не предусмотрели этот «потолок».

Опыт закрытия проекта – очень болезненный опыт. Мне нужно было уволить 30 человек, и себя в том числе. Особенно было трудно потому, что мы уже почувствовали «вкус роста».

Мы преодолели этот кризис, запустив трансформационные процессы. Мы понимали: если ты, твоя команда, инвесторы – заодно, значит все будет хорошо. Дело ведь не в том, сколько раз ты упал. Дело в том, сколько раз ты поднялся.

Пять этапов дизайн-мышления

Дизайн-мышление, в основном, базируется на интуиции, на умении распознавать модели поведения людей, предугадывать их реакцию на то или иное действие. Основа дизайн-мышления – это идеи, которые несут не только функциональную, но и эмоциональную нагрузку.

Дизайн-мышление – это, в определенной степени, риск. Не каждый автор проекта готов создавать бизнес, полагаясь на чувства, ощущения, интуицию и вдохновение. В то же время в современном мире на одной рациональности тоже далеко не уедешь.

Мы учились дизайн-мышлению на практике под руководством специалистов, которые владели специальными методиками. 

В дизайн-мышлении есть пять стадий:

1.      Эмпатия

На этом этапе вы получаете эмпатическое понимание решаемой проблемы. Этап включает в себя консультации со специалистами и предполагаемыми пользователями для получения знаний об интересующей области посредством наблюдения, вовлечения и сопереживания людям для понимания их опыта и мотивации, а также погружение в их среду для более глубокого осознания проблем. Эмпатия позволяет отстраниться от собственных представлений о мире, чтобы достичь понимания конечного пользователя и его потребностей.

1.        Определение (проблемы)

На этапе определения вы структурируете всю информацию, полученную на этапе эмпатии. Вы должны проанализировать свои наблюдения и обобщить их, а также взглянуть на проблему с точки зрения пользователя вместо того, чтобы определять проблему как свое желание или нужды компании.

1.        Формирование идей

На третьем этапе процесса дизайн-мышления команда готова генерировать идеи для реализации. У вас уже есть понимание пользователей и их нужд, анализ и обобщение наблюдений и сформулирована человеко-ориентированная постановка задачи.

1.          Прототипирование

Цель этого этапа – определить наилучшее из возможных решений, выявленных на первых трех этапах. Все решения реализуются, исследуются, корректируются и либо принимаются, либо отклоняются, исходя из опыта и мнения пользователей.

1.          Тестирование 

Результаты, полученные на этапе тестирования, часто используются для переопределения одной или нескольких задач, для получения информации о пользователях, правилах использования, о том, как люди думают, как ведут себя, что чувствуют при взаимодействии с прототипом.

Важность эмпатии

Эмпатия – это тот шаг, когда ты идешь к людям и начинаешь с ними говорить. Мы провели много глубинных интервью, беседуя с людьми не только об их потребностях, но и просто о жизни.

Когда ты долго общаешься с человеком, в какой-то момент он «устает» давать правильные ожидаемые ответы и показывает себя с неожиданной стороны. В этот момент ты начинаешь ловить инсайты, потому что говоришь с человеком, который уже сбросил все маски.

Однажды у нас был разговор с одним пожилым человеком из Лондона, который позиционировал себя, как  очень организованный человек, у которого все разложено «по полочкам». Дома у него мы видели беспорядок, практически, полный хаос, и было понятно, что его представление о себе отличается от его сути.

Когда мы попросили его рассказать о принципе формирования и хранения паролей к цифровым документам, он достал лист бумаги, на котором были написаны его пароли. Интервьюер пояснил: этот лист лежит в сейфе под его завещанием и об этом знает его дочка.

Этот эпизод для нас стал отправной точкой для целого исследования Digital after Death. Раньше мы не задумывались над тем, что случится с твоими цифровыми активами после смерти.

Респонденты в разных странах, естественно, отличаются друг от друга, – культурой, контекстом, уровнем жизни и потребностей. Эмпатия помогает проникнуть глубже в каждого человека, понять что он ожидает, какие эмоции переживает в ответ на какое-то действие, и, впоследствии, использовать эти знания при создании своего продукта.