Просування IT компаній: SEO, як основний канал online-просування

  • 11 ноября, 14:02
  • 2723
  • 0

Автор: Олександр Кривоцюк,  інтернет-маркетолог

Привіт усім. Це стаття про SEO-просування IT-компаній, яка основана на реальному моєму досвіді і буде корисна не тільки SEO-фахівцям, маркетологам, сейлам, а й власникам, ТОП-менеджерам IT-компаній. 

В IT-продажах я вже майже 4 роки і встиг потрудитися в двох українських IT-компаніях. В IT-компанії 1 я пропрацював 3 роки і займав посаду IT-маркетолога, в IT-компанії 2 - труджусь дотепер і очолюю маркетинговий відділ. В обох IT-компаніях усі активності по SEO (технічна оптимізація, контент, лінкбілдінг) були за мною.

Основний посил цієї статті наступний: “4 місяці > 3 років”. Ти думаєш я допустив помилку із позначкою більше-менше? Ні, з позначками все вірно. Дочитай статтю до кінця і ти все зрозумієш. Далі по тексту я розповім про основні помилки, які б'ють по трафіку і самолюбству SEO-шника, також будуть корисні інструменти і, звісно, поради.

Хто я

Мене звати Олександр Кривоцюк, я - інтернет-маркетолог. З 2012 року в інтернет-продажах, з 2014 року в SEO і в інтернет-маркетингу, з 2017 року в IT-маркетингу. До IT в мене було з десяток проектів по SEO (локальні, національні), також був досвід викладацької діяльності по тому ж таки SEO. 

Дорого

Для IT-компаній є дві дороги на зустріч іноземним клієнтам: інбаунд-активності (SEO, реклама в пошуку) і аутбаунд-активності (холодні дзвінки, спам-розсилка, таргет-реклама, лідогенерація в LinkedIn). Основна перевага інбаунду - ми даємо користувачу те, що він хоче і в підходящий момент. Як, приклад, користувач вводить ручками, або голосом запити типу “how to make an mobile app”, “how much does it cost to build a mobile app” і натискає кнопку “Пошук”. Google збирає найкращі відповіді і формує пошукову видачу. Всі щасливі: користувач отримав відповіді на питання, Google щасливий, бо користувач щасливий, а маркетологи сайтів, які відвідав користувач, отримали взаємодію потенційного клієнта з контентом IT-компанії. 

Реклама в пошуку Google є хорошим інструментом інбаунд-маркетингу, але дорогим. Для прикладу, ціна за клік (CPC-ставка) по запиту “offshore software development company” становить $50. 


В моєму випадку ніхто не був готовий виділяти великий бюджет на контекстну рекламу і платити за залучення ліда $3000. 

Ще був інший варіант - лідогенерації через воронку продажів. Пишуться та публікуються на сайті IT-компанії статті та кейси, далі по інформаційних запитах налаштовується контекстна реклама. На користувачів, які прийшли на інформаційні сторінки (статті) з реклами, налаштовується ремаркетинг, який перенаправляє на комерційну сторінку. Тих користувачів, які не зробили цільову дію на комерційній сторінці інша кампанія ремаркетингу перенаправляє на сторінку кейсу і тд. Такий підхід налаштування реклами також потребує великих бюджетів (від $7К в місяць).

І  невеликі IT-компанії можна зрозуміти, є Upwork, Linkedin, як канали лідогенерації, які в рази дешевші. Залишається вся надія на SEO.

SEO і теорія

Так як в минулому я викладач з SEO, хочеться розбавити статтю теоретичним матеріалом.  “Технічка”, Контент, “Авторитетність” - це Три Святі SEO.

  1. “Технічка” - це технічна оптимізація сайту IT-компанії (швидкість завантаження, побудова структури сайту, внутрішня перелінковка, виправлення технічних помилок)

  2. Контент - це опублікування якісного, релевантного, структурованого інформаційного наповнення сайту IT-компанії (зображення, таблиці, тексти, аудіодоріжки, відео)

  3. “Авторитетність” - це робота над збільшенням посилань з інших сайтів, згадок про бренд в інтернеті та брендових запитів.

 

SEO-просування IT-компанії (будь-якої іншої компанії) проходить 3 етапи: Покази - Позиції - Трафік. 

Покази

Покази - це метрика, яка оцінює доступність сайту в пошуковій видачі і показує скільки разів сайт з'являвся у результатах пошуку за конкретний проміжок часу (тиждень, місяць, і тд). Для того, щоб сайт IT-компанії показувався по необхідних ключах, потрібно виконати 3 послідовні кроки:

  1. Зрозуміти, як користувачі шукають ваші IT-послуги (збір, групування пошукових запитів)

  2. Створити релевантні сторінки на сайті IT-компанії під зібрані групи пошукових запитів

  3. Подати запит на індексацію Google (індексація - це процес виявлення пошуковими ботами нових сторінок або змін на існуючих сторінках і внесення даних до бази даних Google)

Позиції

Пошукова система виявила ваші нові сторінки (або зміни), внесла дані до бази даних і присвоїла сторінкам позиції в пошуковій видачі. Наступний етап називається ранжуванням. Якщо сайт вашої IT-компанії, як у моїх випадках, маленький (1-100 сторінок) неавторитетний, то по конкурентних запитах ваші нові сторінки Google віднесе далі 50-ї позиції (це 6-та сторінка пошукової видачі і далі). І для покращення позицій потрібно виконати наступні дії:

  1. збільшити посилальну масу сторінок сайту (розміщення посилань на цільові сторінки з інших тематичних, трастових сайтів)

  2. постійна робота над покращенням контенту на сторінках 

  3. збільшити внутрішні посилання на цільові сторінки з інших сторінок сайту (внутрішня перелінковка) 

Збільшення посилальної маси є цілком “білим” методом SEO-просування. Звісно, якщо все робити правильно. В Google Довіднику я знайшов інформацію стосовно позиції пошукової системи, щодо збільшення посилальної маси.

Обов’язково налаштуйте парсер позицій сайту, щоб розуміти, як ваші дії впливають на покращення позицій сторінок. Я використовую для цього сервіс SE Ranking. Система раз в три дні збирає позиції сайту по конкретних пошукових запитах із гео-прив’язкою і на одному дашборді видно динаміку змін позицій. Щe є безкоштовний варіант - це сервіс Google Search Console, який дозволяє переглядати ці дані.

Трафік

Позиції нових сторінок ростуть, але трафіку немає. 75% пошукового трафіку генерує перша сторінка Google, це означає, що більшість користувачів далі 1-ї сторінки пошуку не заходять, тому генерують трафік лише сторінки, які в ТОП-10. 

Спеціалісти компанії Backlinko вивчили CTR 800 тисяч сторінок і більше 5 мільйонів пошукових запитів. Вони виявили залежність між клікабельністю оголошень в пошуку і позицій веб-сторінок.


Веб-сторінка, яка отримала 10-у позицію в результатах пошуку, може генерувати лише 3-х відвідувачів зі 100 користувачів (CTR 3,09%). Натомість, веб-сторінка, яка отримала 3-ю позицію - 19 зі 100 (CTR 18,66%). Чим краща позиція в пошуку, тим більше користувачів перейдуть на сторінку.

Помилка #1 Внутрішні ресурси

В житті SEOшника є дві смуги: біла (аудит сайту, підготовка ТЗ і тд) і чорна - впровадження змін на сайт. До IT-сфери в мене були чорні SEO-смуги на проектах. Причини цьому були різними: 

  1. замовник не розраховував на додаткові витрати, 

  2. розробник сайту виявився не розробником, 

  3. скептичне ставлення до пропозицій SEO-спеціаліста, 

  4. всі очікували (окрім мене) швидких результатів, яких не могло бути. 

Мене беруть в IT-компанію і я починаю жити з думкою, що відтепер ніяких чорних SEO-смуг. Відтепер є внутрішня команда (дизайнери, фронти, беки) IT-компанії, яка в змозі реалізувати будь-які рішення, які необхідні для SEO. 

IT-компанія 1

В 2018 році мене беруть в IT-компанію. Я отримав 30-тисторінковий wordpress сайт з вірусами і з великим списком технічних помилок. Біда була і з контентом, і з авторитетністю сайту. Роботи по сайту було багато, але всі біди в SEO вирішуються.  

Аналіз конкурентів, складання семантичного ядра (збір-групування пошукових запитів), розробка структури сайту, написання технічних завдань під контент, підготовка тз для усунення технічних помилок - завдання підготовчого етапу були виконанні. Прийшов час реалізації змін. І тут ми “припливли”. Вся внутрішня команда на клієнтських проектах, внутрішні завдання по сайту IT-компанії робити нікому. 

Більше року я, як Хатіко, чекаю на внутрішню команду, щоб реалізувати зміни на сайті, але все марно. Так як я в минулому Joomlist (розробляв сайти на CMS Joomla) пропоную сайт перевести на CMS Joomla, щоб розпочати реалізацію змін самостійно. В серпня 2019 році сайт переїжджає на CMS Joomla. На початку 2020 року IT-компанія виділяє внутрішню команду для створення кастомного сайту. За 3 місяці сайт переїжджає на Laravel. 

IT-компанія 2

В квітні 2021 році мене беруть в IT-компанію 2. Я отримав 40-ка сторінковий сайт з низькою авторитетністю, з горе-контентом, але технічно оптимізований (сайт написаний по AMP-технології). Коли мене “хантили” я сказав, що в мене вже є болючий досвід в SEO IT-компанії і без внутрішньої команди сайт далеко не просунеться. Мене почули. За сайт закріпили full-stack розробника, усі завдання по веб-дизайну перенесли на овертайм дизайнеру. Своєчасність виконання завдань по сайту контролював особисто CTO IT-компанії. Кайф.  

Помилка #2 “.... приклеить или прибить?”

Я проаналізував більше 30 IT-компаній із пошуковим трафіком 100K+ в місяць. Серед проаналізованих веб-ресурсів не знайшлося місця для сайтів з невеликою кількістю сторінок. Усі сайти мали 500+ сторінок в індексі Google. Закономірність наступна: великий сайт = великий трафік (ця закономірність працює, якщо сайт має якісний контент, є технічно оптимізованим і авторитетним). 

Ще в 2017 році у Твіттері у провідного аналітика компанії Google Джон Мюллер запитали, чи є кореляційний зв'язок між величиною сайту і ранжуванням (ранжування - це процес формування рейтингу веб-сторінок сайту і визначення їхніх позицій в пошуковій видачі). Джон Мюллер відповів, що не володіє такими даними. 

Громадні сайти мають велику кількість сторінок. Для пошукової системи такі сайти мають високий траст, тому що їхні сторінки відповідають на велику кількість пошукових запитів користувачів і заслуговують певних преференцій в індексуванні і ранжуванні Google. Тому маленьким сайтам IT-компаній потрібно рости і ставати великими. 

Ріст сайту можна розтягнути на десятки років, або ж впрягтися і швидко генерувати нові сторінки. Для цього потрібно, або залучати цілі окремі команди, які б одночасно працювали над кейсами, комерційними сторінками, статтями блогу, або ж шукати швидкі рішення. Для першого варіанту необхідні великі бюджети, які не доступні в більшості невеликих IT-компаніях. Для другого варіанту є 2 рішення, які пришвидшують процес публікування нових сторінок в рази.

Шаблон сторінки

Основні етапи створення нової сторінки наступні: 

  1. SEO ТЗ 

  2. Прототип 

  3. Контент 

  4. Дизайн 

  5. Верстка

В створенні нових сторінок беруть участь різні спеціалісти і тому цей процес не є швидким.

Під час аналізу пошукової видачі можна зловити себе на думці, що комерційні сторінки (по стеках, нішах, продуктах, сервісах) різних сайтів, які в ТОП-10 мають плюс-мінус однакову структуру: 1-й екран, послуги, переваги, етапи співпраці, як замовити, проекти, CTA, FAQ. 

Якщо ж створити один універсальний шаблон структури сторінки і по ньому публікувати всі наступні, з процесу випадуть етапи прототипування та дизайн. Як результат - ми скорочуємо час створення нової сторінки в 2-3 рази.  

Конструктор

Ви розробили універсальний шаблон комерційної сторінки, тепер варто подбати, щоб SEO-відділ (маркетинговий відділ) мав можливість створювати нові сторінки без допомоги інших спеціалістів (фронтенд-розробника, верстальника). Якщо сайт на CMS-ці - встановлюємо і налаштовуємо page builder, якщо сайт самописний - готуємо ТЗ для розробки конструктора сторінок в адмін частині сайту. Тепер створення сторінки буде займати не тижні, а години: SEO-спеціаліст підготував ТЗ, копірайтер - текст, хтось із маркетингового (SEO) відділу - створює сторінку.  

Важливість такого підходу в одній картинці. 

Нічого не зрозуміло? Далі все поясню. В SEO велику роль відіграє питання часу. В статті я вже згадував, що SEO-просування IT-компанії (будь-якої іншої компанії) проходить 3 етапи: Покази - Позиція - Трафік. На 1-му етапі важливо, щоб Google якомога швидше дізнався про нову сторінку сайту, яка має унікальний URL, мета-дані, контент і оптимізована (релевантна) під конкретні пошукові запити. Для цього завдання не потрібно створювати кастомну сторінку, почніть з MVP, а процес покращення сторінки перенесіть на 2-й етап “Позиції”. 

Я помітив певну закономірність в просуванні нових комерційних сторінок. Нові сторінки заходять в ТОП-20 лише після 3-х місяців індексування. Я називаю таку поведінку Google “Правило 3-х місяців”.  Наступне зображення якраз і показує цю закономірність на конкретному прикладі. Сторінка за 4 місяці піднялася з 90-ї позиції до ТОП-10.   

Раніше в SEO існувало припущення про те, що редагування контенту сторінки негативно впливає на її позиції (просідання позицій). На цьому ж таки зображенні чітко видно, що це не так. В середині червня сторінка з’являється в результатах пошуку (90-а позиція), далі відбувається ріст позицій до відмітки 60. В липні оптимізується інформаційне наповнення сторінки (додаються нові блоки) - бачимо просідання позицій, далі стрімкий підйом до 30-ї позиції. Останні зміни відбулися у вересні і бачимо схожу ситуацію - просідання до 40-ї позиції, а далі ріст позицій до ТОП-10. 

IT-компанія 1

Моя пропозиція з універсальним шаблоном і конструктором не була підтримана. Різні дослідження (портрети клієнтів, страхи, болі, ризики), мікроменеджмент збивав з ніг.  Усі нові комерційні сторінки створювалися з унікальною структурою і дизайном. Як результат - нові сторінки з'явилися на світ повільно - 1-2 в місяць.

IT-компанія 2

Мені сказали “Так”. Мною була підготовлені прототипи основних шаблонів екранів і ТЗ конструктора. За місяць необхідний функціонал був реалізований. Опублікування 1 сторінки займало 30-40 хвилин. Процес створення сторінок перейшов під повний контроль маркетингового відділу. Завдяки конструктору за 4 місяці було опубліковано 72 комерційні сторінки.  

Помилка #3 Якість трафіку

В статті я частенько використовую словосполучення “комерційна сторінка” і не з проста. Сторінка, яка відповідає (релевантна) на комерційні запити користувачів називається комерційною. Тепер постає питання: “ які запити вважаються комерційними”?. На це питання відповість визначення терміну “Інтент”. Інтент - це намір користувача, який він вкладає в пошуковий запит. Через комерційні запити користувачі пошукових систем показують намір (бажання) купити товар, або послугу. Як приклад, запит “offshore software development company” - це 100% комерційний запит, тому що користувач шукає офшорну IT-компанію для розробки IT-продукту. А є запити “how to make an mobile app”, “how much does it cost to build a mobile app” за якими користувачі не показують намір купити, а лише мають бажання дізнатись більше інформації про щось. Такі запити називаються інформаційними. 

Цей поділ запитів важливий не тільки в SEO, а й в маркетингу. Є така стара добра поведінкова модель AIDA, яка пояснює специфіку різних намірів через 4 послідовні емоційні стани, які переживає будь-який споживач з моменту формування потреби до покупки (задоволення потреби). Це увага, інтерес, бажання, дія. 

Поведінкову модель AIDA я приближу до IT-реалій. Живе собі в США майбутній стартапер. З часом він починає проявляти інтерес до стартап індустрії - етап “Інтерес”. Його турбують ряд питань, на які потрібно знати відповіді. На допомогу приходить Google, він починає “гуглити” інформаційні запити: “how to start a tech startup”, “how to fund startups”, “how to find investors for startups“, “how to create a mobile app”, “how much does it cost to build a mobile app” і т. д. 

Майбутній стартапер став обізнаним і прийшов час діяти - етап “Бажання”. Тепер в бій ідуть комерційні запити “startup software development company”, “mobile app development company”, “startup marketing agency” і т. д. 

Тепер, на це все поглянемо очима маркетолога IT-компанії. Ми маємо Customer Journey - шлях, який проходить користувач від виникнення потреби до взаємодії з IT-компанією. 

Далі, готується стратегія взаємодії з користувачем на всіх вищесказаних етапах. Під інформаційні запити (етап “Інтерес”) пишуться статті в блог, під комерційні - сторінки на сайт (етап “Бажання”) IT-компанії.  Найчастіше, інформаційні запити мають нищу конкуренцію в пошуку ніж комерційні, через це нові статті охочіше залітають в ТОП-30 у порівнянні з комерційними сторінками. SEO-спеціаліст починає приділяти максимум своєї уваги сторінкам, які найблище до 1-ї сторінки і це зрозуміло - сторінка зайде в ТОП і почне давати трафік. Трафік росте - SEOшник молодець. А комерційні сторінки, які далеко за 50-ю позицією залишаться без уваги. 

Основне завдання сайту - не трафік, а генерування лідів (потенційних клієнтів, які проявили інтерес до компанії). Статті блогу генерують інформаційний трафік, який має низьку конверсійність (відношення числа відвідувачів сайту, які виконали на ньому цільові дії (заповнення форми, перехід в розділ “контакти”), до загального числа відвідувачів сайту, виражене у відсотках). І в цьому випадку, користувача можна зрозуміти. Він на етапі “Інтересу” і ціль його  візиту - отримати відповіді на власні запитання. Максимум, що  від нього можна очікувати - це заповнення заявки на консультацію. 

IT-компанія 1

За 2 роки було написано близько 200 статей в блог. Сайт IT-компанії показувався в ТОП-10 лише по інформаційних запитах. Статті блогу генерували трафік, який не давав бажаних результатів по лідогенерації. 

IT-компанія 2

Завдяки швидкому створенню нових сторінок, за 4 місяці було опубліковано 72 сторінки під комерційні запити. В блог IT-компанії публікуються статті під комерційно-інформаційні запити (“how much ...”, “... cost”).  

4 місяці > 3 років

В IT-компанії 1 мною були допущено ряд помилок (акцент на інфо запити, прорахунок з бюджетом на закупку посилань), які знизили ефективність лідогенерації і SEO. 

Відсутність внутрішньої команди (веб-дизайнер, розробники і тд), мікроменеджмент, перфекціонізм окремих членів команди, відмова від швидких рішень - ці всі фактори негативно вплинули на темпи пошукової оптимізації (SEO). Важливі зміни по сайту  IT-компанії були розтягнуті не на дні, місяці, а на роки. 

В IT-компанії 2 було реалізовано ряд швидких рішень для SEO. Конструктор сайту дав можливість швидко створювати нові сторінки силами маркетингового відділу без допомоги інших спеціалістів (фронтенд-розробника, верстальника). За 4 місяці було опубліковано 72 комерційні сторінки за універсальним шаблоном. Оптимізація контенту, збільшення посилальної маси окремих сторінок дозволило вивести за короткий період (4 місяці) 5 комерційних сторінок в ТОП-10 Google по основних напрямках IT-компанії. 

Рекомендейшн, демонстрейшн

Як і обіцяв на початку статті, я підготував рекомендації, інструменти, фішки, плюшки з просування IT-компанії в пошуковій видачі. 

Всі відповіді в одному місці - Google

У вас є бажання вивести сайт в ТОП Google, але не знаєте, як це зробити. Вихід є. 

  1. Обираєте пошукові запити по яких ви хочете просувати сайт IT-компанії. 

  2. Переглядаєте пошукову видачу ТОП-10 Google по запитах, які вас цікавлять. Так як потенційні клієнти за морями і океанами, потрібно встановити безкоштовне розширення Location Guard, яке дозволяє переглянути пошукову видачу з прив’язкою до будь-якого місця. 


  1. З ТОП-10 обираєте веб-сторінки інших IT-компаній з “авторитетністю домену” плюс-мінус, як у вашого сайту. Авторитетність - це оцінка “цінності” веб-сторінки, яку розраховують алгоритми Google. До  2016 року переглянути “цінності” веб-сторінки (PageRank) можна було в Google Toolbar. Google закрив можливість дізнаватись PageRank сторінок, але алгоритм PageRank і надалі використовується в пошуковій системі. Авторитетність сайту залежить від посилальної маси (від кількості і якості зовнішніх посилань, які ведуть на веб-сайт). Сучасні SEO-платформи, такі як Ahrefs і SE Ranking, MOZ дають можливість проаналізувати “авторитетність” будь-якого сайту. Для зручності, варто встановити розширення MozBar, яке показує авторитетність сайтів (DA), веб-сторінок (PA) на сторінці пошукової видачі Google. 

  1. Аналізуєте вік веб-сторінок (не сайту), які обрали на попередньому етапі і обираєте наймолодшу веб-сторінку. Для цього завдання потрібно скористатися безкоштовним веб-ресурсом Wayback Machine. 


  1. Аналізуєте контент, технічну оптимізацію, посилальну масу веб-сторінки, яка має найменший вік серед обраних сторінок на етапі 3. 

  2. Повторюємо успіх. Ви проаналізували веб-сторінку IT-компанії, яка має авторитетність таку, як ваш сайт і яка потрапила в ТОП-10 за короткий проміжок часу. Тепер потрібно застосувати цю “формулу успіху” на вашій цільовій веб-сторінці.  

На сьогодні це все. Дякую усім хто дочитав до кінця. Зустрінемось онлайн. Далі буде…


0 комментариев
Сортировка:
Добавить комментарий