Самые крутые мобильные кейсы «Каннских львов» 2019 года


Международный фестиваль творчества «Каннские львы» считается наиболее авторитетным международным фестивалем производителей рекламы.

На прошедшем фестивале Burger King был не только королём бургеров, но и королём креатива: целых три рекламных кампании от сети огненного фастфуда удостоились наград жюри.

Burger King — The Whopper Detour

Самые крутые мобильные кейсы «Каннских львов» 2019 года

Награда: Grand Prix

Категория: Activation by Location

В США ресторанов McDonald's в два раза больше, чем ресторанов Burger King. Да и приложение основного конкурента пользовалось большей популярностью. Burger King пришлось постараться.

Идея

Привычный стиль рекламных кампаний Burger King по всему миру — провокация и троллинг конкурентов, прежде всего — McDonald's.

Решение

Но в этот раз это был не просто троллинг: креативщики Burger King превратили количественное преимущество крупнейшего конкурента в своё собственное, — все рестораны McDonald’s стали точками контакта Burger King.

Инструменты

Потребителям предлагалось заказать Воппер (гамбургер в Burger King) всего за один цент через приложение Burger King, но только в пределах 600 футов (около 183 метров) от ресторанов McDonald's. После оформления заказа через приложение забрать его можно было в ближайшем Burger King.

Кампания продвигалась в Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, а также через геоориентированные Foursquare и Waze. Дополнительно интерес подогревался партизанским наружным освещением и печатной рекламой в New York Post.

Почему это сработало

Кампания отлично сыграла на целевую аудиторию — миллениалов и представителей «поколения Z». Burger King умело добавил геймификацию к троллингу конкурента.

Результаты

  • 3,5 млрд показов;
  • рост упоминаний Burger King в Twitter на 818%;
  • earned media — $40 млн;
  • 1,5 млн загрузок приложений и первое место в топе приложений App Store и Google Play;
  • удвоение продаж через приложение с показателем ROI 37:1;
  • улучшение прогнозов роста компании: базы пользователей на 33% и доходов на $15 млн;
  • наибольший пеший трафик за последние четыре года;
  • утроение продаж в период проведения кампании;
  • увеличение собственного рекорда эффективности диджитал-кампании в 40 раз.

Burger King — Burn that Ad

Самые крутые мобильные кейсы «Каннских львов» 2019 года

Награда: Silver Lions

Категория: Technology

Бразильские фанаты бургеров о приложении Burger King либо забывали, либо не знали о его существовании вовсе, а маркетинговые бюджеты основного конкурента, McDonald’s, в четыре раза превышали расходы Burger King.

Идея

Убедить любителей фастфуда переметнуться на сторону Burger King, используя для этого бренд конкурента. Как обычно, с использованием технологий.

Решение

Burger King добавил в своё приложение AR. С помощью дополненной реальности компания превращала каждую рекламу McDonald’s в рекламу Burger King, используя свою главную фишку в приготовлении бургеров — огонь.

Инструменты

Burger King создал динамическую базу данных, с помощью которой приложение распознавало любую рекламу McDonald's на любых носителях и автоматически поджигало её. Наградой за такой нереальный деструктив был купон на бесплатный Воппер.

Почему это сработало

Сложились три компонента: провокационная механика, паразитирование на другом известном бренде и использование AR.

Результаты

  • 1 млн загрузок за месяц в регионе;
  • лучшее приложение App Store в категории «Еда и напитки»;
  • увеличение продаж в приложении на 56,4%;
  • 2,8 млн активных пользователей в приложении;
  • акция сделала приложение Burger King самым скачиваемым в мире;
  • охват в СМИ — 1 млрд показов;
  • создание прилипчивой ассоциации, которая заставляла людей задумываться о Burger King каждый раз, когда они видели рекламу McDonald's.

Burger King — The Traffic Jam Whopper

Самые крутые мобильные кейсы «Каннских львов» 2019 года

Награда: Bronze Lion

Категория: Activation by Location

Мехико, столица Мексики, печально известна своими бесконечными пробками, в которых люди проводят до пяти часов.

Идея

Доставка Вопперов голодным водителям прямо в пробку.

Решение

Бренд использовал DOOH-рекламу, чтобы рассказать водителям о возможности заказать еду с доставкой в пробку. Заветный бургер привозил курьер на мотоцикле.

Инструменты

Интерактивные рекламные щиты показывали рекламу Burger King в пробках. На них показывалось ожидаемое время «рассасывания» пробки и персонализированные апдейты о готовности заказа и времени доставки.

Водителям в зоне доставки показывались баннеры в приложении Waze и падали персонализированные пуши c предложением заказать Воппер. В целях безопасности была добавлена возможность голосового управления.

С помощью Google Maps API отслеживалось местоположение водителя и скорость его движения: «адрес» доставки постоянно менялся. Ближайший ресторан выбирался автоматически в радиусе трёх километров от водителя.

Почему это сработало

Burger King превратил окно автомобиля в окно выдачи заказа: доставка бургеров прямо в руки — что может быть лучше? Как следствие, водители экономили время, съедая Вопперы прямо за рулём.

Результаты

  • увеличение количества заказов на 63%;
  • рост числа установок в день в 44 раза;
  • главное фастфуд-приложение в Мексике.

Carlings — adDRESS THE FUTURE

Самые крутые мобильные кейсы «Каннских львов» 2019 года

Награда: Gold Lion

Категория: Social Trends

Норвежский бренд Carlings открыл свой первый интернет-магазин. Задача состояла в привлечении трафика и завоевании доли рынка для среднего интернет-магазина в гигантском океане электронной торговли.

Идея

Социальные сети вынуждают молодёжь участвовать в мировом перепроизводстве одежды. Индустрия моды подвергается серьёзной критике за загрязнение окружающей среды.

По данным Barclaycard, 17% британцев покупают одежду в онлайне только для публикации фотографий в социальных сетях: в Instagram опубликовано около 280 млн снимков с хэштегом #ootd (Outfit Of The Day, «наряд дня»). Впоследствии покупку возвращали в магазин.

В основу рекламной кампании легла идея производства без производства.

Решение

Carlings создал первую в мире цифровую коллекцию одежды, которую можно «носить» в социальных сетях и самовыражаться, не нанося вреда планете.

Инструменты

Компания создала модели, которые навсегда остались цифровыми. Carlings предоставили бесконечное количество вариаций каждого предмета одежды для создания уникального образа в соцсетях. При этом производство оказало нулевое отрицательное воздействие на окружающую среду.

Даже электроэнергия, затраченная на создание 3D-моделей, была экологически чистой, а весь доход от реализации коллекции шёл в WaterAid.

Виртуальная коллекция была доступна покупателям всего месяц.

Почему это сработало

Carlings предоставила молодёжи возможность для творческого самовыражения — бездна креатива совершенно бесплатно.

Результаты

  • цифровая коллекция сделала марку самым инновационным игроком на рынке;
  • внимание со стороны международных и ведущих СМИ вроде Hypebeast, i-D, PaperMag, Vogue и Wired;
  • трафик сайта увеличился более чем на 56%;
  • коллекция была продана людям из более чем 30 стран в течение тестового периода.

KFC — Pocket Franchise

Самые крутые мобильные кейсы «Каннских львов» 2019 года

Награда: Gold Lion

Категория: Mobile Payment Solution

Раньше для китайской молодёжи фастфуд и KFC были синонимами. Однако сервисы доставки еды изменили привычки — любая еда стала доступна в одно касание. Задача: вернуть молодёжь в KFC, используя онлайн-инструменты.

Идея

Шаг от мысли до покупки в последнее время сократился. Людям даже не обязательно выходить из дома или офиса. KFC ещё больше сократили путь от решения к заказу, добавив свой онлайн-магазин прямо в мессенджер.

Решение

Перенос окна заказа в WeChat и ставка на геймификацию — два компонента стратегии Social Gaming Commerce.

KFC открыли «карманную» франшизу — любой пользователь мог открыть магазин в соцсети и принимать заказы от других пользователей.

Инструменты

Пользователям WeChat стала доступна возможность приобрести онлайн-франшизу KFC. Они самостоятельно создавали дизайн своего магазина и получали комиссию с каждого заказа.

Прямо в ленте друзья могли выбрать и оплатить еду, а потом забрать в любом офлайн-ресторане. Также они могли оставлять виртуальные советы, которые открывали выгодные предложения и сюрпризы владельцу франшизы.

Почему это сработало

Социальный рейтинг важен в Китае. Пользователи, оставляя советы, помогали своим друзьям поднять их собственных рейтинг, рейтинг популярности созданного ими магазина и рейтинг продаж. Соревнование с друзьями в эффективности подстёгивало креативность и увеличивало вовлечённость.

Даже знаменитости открыли KFC Pocket Franchises, что способствовало дополнительному освещению кампании.

Результаты

  • KFC по-прежнему пользуется этой бизнес-моделью;
  • 560 тысяч франшиз в первый день проведения кампании;
  • больше 2,5 млн франшиз за 120 дней;
  • DAU — 2 млн;
  • 42 млн юаней за 120 дней без учёта дополнительных продаж во время посещения.

The Big Issue — Pay It Forward

Самые крутые мобильные кейсы «Каннских львов» 2019 года

Награда: Gold Lion

Категория: Social Purpose

Британский уличный журнал The Big Issue, как и многие уличные издания, продаётся бездомными. На качество контента это никак не влияет: журнал создаётся профессиональными журналистами.

Цель TBI — помочь бездомным людям заработать (а не попрошайничать) и интегрировать их в общество.

Идея

За последние десять лет выплаты наличными сократились вдвое, что убивает бизнес-модель журнала, основанную на уличной торговле, а бездомные продавцы стали ещё более изолированными от финансовой системы.

В эпоху бесплатного онлайн-контента офлайн-СМИ приходится несладко, и продажи стремительно падают. The Big Issue решил пересмотреть свою бизнес-модель и попытался освоить цифровые механики.

Решение

Старый добрый QR-код, сделавший TBI первым в мире печатным журналом, который можно перепродать.

Инструменты

На каждом журнале был размещён собственный QR-код, связанный с определённым бездомным продавцом.

Когда покупатели заканчивали читать свой журнал, они могли его перепродать не менее чем за 2,5 фунта. Любой журнал мог быть перепродан несколько раз, и каждый раз фиксированная сумма в 1,25 фунта поступала на счёт бездомного продавца, а оставшася часть уходила TBI.

Каждый покупатель становился потенциальным продавцом, а каждый продавец — вершиной графа предпринимателей.

Бизнес-модель изменил не только TBI, но и партнёр кампании — цифровой мобильный банк Monzo, что позволило бездомным открыть банковский счёт — ключ к финансовой вовлечённости.

Почему это сработало

Во-первых, читатели, продавая журнал, возвращали потраченные деньги и в конечном счёте получали информацию бесплатно, что приравнивало журнал к онлайн-СМИ.

Во-вторых, механика социальной справедливости была грамотно интегрирована в кампанию TBI и работала на лояльность читателей.

Результаты

  • Модель распространения журнала peer-to-peer сделала бездомных продавцов независимыми от операций с наличными.
  • Бездомные стали продавать на 15% больше;
  • С учётом наиболее успешных продавцов еженедельный прирост продаж в среднем составил 69%;
  • TBI получил более 93 млн показов.

Deutsche Bahn — No Need to Fly

Самые крутые мобильные кейсы «Каннских львов» 2019 года

Награда: Silver Lion

Категория: Social

72% немцев предпочитают отдыхать за границей. Задача — заставить их задуматься о путешествии по Германии, используя Deutsche Bahn.

Идея

Параллельное сравнение двух очень похожих локаций: одна из них — за границей, другая — в самой Германии.

Решение

Специально разработанный алгоритм подбирал к каждой фотографии зарубежной достопримечательности визуально похожую пару в Германии.

Инструменты

Данные Facebook позволяли таргетироваться на пользователей, заинтересованных в поездках в определённую страну.

Информация о геолокации смартфона давала возможность определить ближайший к пользователю аэропорт и рассчитать стоимость перелета.

Таким образом объявления генерировались автоматически и показывали:

  1. фотографию локации в интресующей стране и наименьшую цену полёта из ближайшего к пользователю аэропорта;
  2. фотографию похожего места в Германии и цену за билет на поезд Deutsche Bahn.

Кампания поддерживалась в Instagram, Facebook, инфлюенсерами и OOH. Материалы блогеров и наружная реклама просто копировали идею сравнения похожих локаций.

Почему это сработало

Вау-эффект и очевидная экономия. Зачем платить больше, если есть практически то же самое, но за меньшие деньги?

Результаты

  • +850% CTR;
  • конверсия 6,61%;
  • рост доходов более 24%.

0 комментариев
Сортировка:
Добавить комментарий

IT Новости

Смотреть все