Международный фестиваль творчества «Каннские львы» считается наиболее авторитетным международным фестивалем производителей рекламы.

На прошедшем фестивале Burger King был не только королём бургеров, но и королём креатива: целых три рекламных кампании от сети огненного фастфуда удостоились наград жюри.

Burger King — The Whopper Detour

Награда: Grand Prix

Категория: Activation by Location

В США ресторанов McDonald's в два раза больше, чем ресторанов Burger King. Да и приложение основного конкурента пользовалось большей популярностью. Burger King пришлось постараться.

Идея

Привычный стиль рекламных кампаний Burger King по всему миру — провокация и троллинг конкурентов, прежде всего — McDonald's.

Решение

Но в этот раз это был не просто троллинг: креативщики Burger King превратили количественное преимущество крупнейшего конкурента в своё собственное, — все рестораны McDonald’s стали точками контакта Burger King.

Инструменты

Потребителям предлагалось заказать Воппер (гамбургер в Burger King) всего за один цент через приложение Burger King, но только в пределах 600 футов (около 183 метров) от ресторанов McDonald's. После оформления заказа через приложение забрать его можно было в ближайшем Burger King.

Кампания продвигалась в Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, а также через геоориентированные Foursquare и Waze. Дополнительно интерес подогревался партизанским наружным освещением и печатной рекламой в New York Post.

Почему это сработало

Кампания отлично сыграла на целевую аудиторию — миллениалов и представителей «поколения Z». Burger King умело добавил геймификацию к троллингу конкурента.

Результаты

• 3,5 млрд показов;
• рост упоминаний Burger King в Twitter на 818%;
• earned media — $40 млн;
• 1,5 млн загрузок приложений и первое место в топе приложений App Store и Google Play;
• удвоение продаж через приложение с показателем ROI 37:1;
• улучшение прогнозов роста компании: базы пользователей на 33% и доходов на $15 млн;
• наибольший пеший трафик за последние четыре года;
• утроение продаж в период проведения кампании;
• увеличение собственного рекорда эффективности диджитал-кампании в 40 раз.

Burger King — Burn that Ad

Награда: Silver Lions

Категория: Technology

Бразильские фанаты бургеров о приложении Burger King либо забывали, либо не знали о его существовании вовсе, а маркетинговые бюджеты основного конкурента, McDonald’s, в четыре раза превышали расходы Burger King.

Идея

Убедить любителей фастфуда переметнуться на сторону Burger King, используя для этого бренд конкурента. Как обычно, с использованием технологий.

Решение

Burger King добавил в своё приложение AR. С помощью дополненной реальности компания превращала каждую рекламу McDonald’s в рекламу Burger King, используя свою главную фишку в приготовлении бургеров — огонь.

Инструменты

Burger King создал динамическую базу данных, с помощью которой приложение распознавало любую рекламу McDonald's на любых носителях и автоматически поджигало её. Наградой за такой нереальный деструктив был купон на бесплатный Воппер.

Почему это сработало

Сложились три компонента: провокационная механика, паразитирование на другом известном бренде и использование AR.

Результаты

• 1 млн загрузок за месяц в регионе;
• лучшее приложение App Store в категории «Еда и напитки»;
• увеличение продаж в приложении на 56,4%;
• 2,8 млн активных пользователей в приложении;
• акция сделала приложение Burger King самым скачиваемым в мире;
• охват в СМИ — 1 млрд показов;
• создание прилипчивой ассоциации, которая заставляла людей задумываться о Burger King каждый раз, когда они видели рекламу McDonald's.

Burger King — The Traffic Jam Whopper

Награда: Bronze Lion

Категория: Activation by Location

Мехико, столица Мексики, печально известна своими бесконечными пробками, в которых люди проводят до пяти часов.

Идея

Доставка Вопперов голодным водителям прямо в пробку.

Решение

Бренд использовал DOOH-рекламу, чтобы рассказать водителям о возможности заказать еду с доставкой в пробку. Заветный бургер привозил курьер на мотоцикле.

Инструменты

Интерактивные рекламные щиты показывали рекламу Burger King в пробках. На них показывалось ожидаемое время «рассасывания» пробки и персонализированные апдейты о готовности заказа и времени доставки.

Водителям в зоне доставки показывались баннеры в приложении Waze и падали персонализированные пуши c предложением заказать Воппер. В целях безопасности была добавлена возможность голосового управления.

С помощью Google Maps API отслеживалось местоположение водителя и скорость его движения: «адрес» доставки постоянно менялся. Ближайший ресторан выбирался автоматически в радиусе трёх километров от водителя.

Почему это сработало

Burger King превратил окно автомобиля в окно выдачи заказа: доставка бургеров прямо в руки — что может быть лучше? Как следствие, водители экономили время, съедая Вопперы прямо за рулём.

Результаты

• увеличение количества заказов на 63%;
• рост числа установок в день в 44 раза;
• главное фастфуд-приложение в Мексике.

Carlings — adDRESS THE FUTURE

Награда: Gold Lion

Категория: Social Trends

Норвежский бренд Carlings открыл свой первый интернет-магазин. Задача состояла в привлечении трафика и завоевании доли рынка для среднего интернет-магазина в гигантском океане электронной торговли.

Идея

Социальные сети вынуждают молодёжь участвовать в мировом перепроизводстве одежды. Индустрия моды подвергается серьёзной критике за загрязнение окружающей среды.

По данным Barclaycard, 17% британцев покупают одежду в онлайне только для публикации фотографий в социальных сетях: в Instagram опубликовано около 280 млн снимков с хэштегом #ootd (Outfit Of The Day, «наряд дня»). Впоследствии покупку возвращали в магазин.

В основу рекламной кампании легла идея производства без производства.

Решение

Carlings создал первую в мире цифровую коллекцию одежды, которую можно «носить» в социальных сетях и самовыражаться, не нанося вреда планете.

Инструменты

Компания создала модели, которые навсегда остались цифровыми. Carlings предоставили бесконечное количество вариаций каждого предмета одежды для создания уникального образа в соцсетях. При этом производство оказало нулевое отрицательное воздействие на окружающую среду.

Даже электроэнергия, затраченная на создание 3D-моделей, была экологически чистой, а весь доход от реализации коллекции шёл в WaterAid.

Виртуальная коллекция была доступна покупателям всего месяц.

Почему это сработало

Carlings предоставила молодёжи возможность для творческого самовыражения — бездна креатива совершенно бесплатно.

Результаты

• цифровая коллекция сделала марку самым инновационным игроком на рынке;
• внимание со стороны международных и ведущих СМИ вроде Hypebeast, i-D, PaperMag, Vogue и Wired;
• трафик сайта увеличился более чем на 56%;
• коллекция была продана людям из более чем 30 стран в течение тестового периода.

KFC — Pocket Franchise

Награда: Gold Lion

Категория: Mobile Payment Solution

Раньше для китайской молодёжи фастфуд и KFC были синонимами. Однако сервисы доставки еды изменили привычки — любая еда стала доступна в одно касание. Задача: вернуть молодёжь в KFC, используя онлайн-инструменты.

Идея

Шаг от мысли до покупки в последнее время сократился. Людям даже не обязательно выходить из дома или офиса. KFC ещё больше сократили путь от решения к заказу, добавив свой онлайн-магазин прямо в мессенджер.

Решение

Перенос окна заказа в WeChat и ставка на геймификацию — два компонента стратегии Social Gaming Commerce.

KFC открыли «карманную» франшизу — любой пользователь мог открыть магазин в соцсети и принимать заказы от других пользователей.

Инструменты

Пользователям WeChat стала доступна возможность приобрести онлайн-франшизу KFC. Они самостоятельно создавали дизайн своего магазина и получали комиссию с каждого заказа.

Прямо в ленте друзья могли выбрать и оплатить еду, а потом забрать в любом офлайн-ресторане. Также они могли оставлять виртуальные советы, которые открывали выгодные предложения и сюрпризы владельцу франшизы.

Почему это сработало

Социальный рейтинг важен в Китае. Пользователи, оставляя советы, помогали своим друзьям поднять их собственных рейтинг, рейтинг популярности созданного ими магазина и рейтинг продаж. Соревнование с друзьями в эффективности подстёгивало креативность и увеличивало вовлечённость.

Даже знаменитости открыли KFC Pocket Franchises, что способствовало дополнительному освещению кампании.

Результаты

• KFC по-прежнему пользуется этой бизнес-моделью;
• 560 тысяч франшиз в первый день проведения кампании;
• больше 2,5 млн франшиз за 120 дней;
• DAU — 2 млн;
• 42 млн юаней за 120 дней без учёта дополнительных продаж во время посещения.

The Big Issue — Pay It Forward

Награда: Gold Lion

Категория: Social Purpose

Британский уличный журнал The Big Issue, как и многие уличные издания, продаётся бездомными. На качество контента это никак не влияет: журнал создаётся профессиональными журналистами.

Цель TBI — помочь бездомным людям заработать (а не попрошайничать) и интегрировать их в общество.

Идея

За последние десять лет выплаты наличными сократились вдвое, что убивает бизнес-модель журнала, основанную на уличной торговле, а бездомные продавцы стали ещё более изолированными от финансовой системы.

В эпоху бесплатного онлайн-контента офлайн-СМИ приходится несладко, и продажи стремительно падают. The Big Issue решил пересмотреть свою бизнес-модель и попытался освоить цифровые механики.

Решение

Старый добрый QR-код, сделавший TBI первым в мире печатным журналом, который можно перепродать.

Инструменты

На каждом журнале был размещён собственный QR-код, связанный с определённым бездомным продавцом.

Когда покупатели заканчивали читать свой журнал, они могли его перепродать не менее чем за 2,5 фунта. Любой журнал мог быть перепродан несколько раз, и каждый раз фиксированная сумма в 1,25 фунта поступала на счёт бездомного продавца, а оставшася часть уходила TBI.

Каждый покупатель становился потенциальным продавцом, а каждый продавец — вершиной графа предпринимателей.

Бизнес-модель изменил не только TBI, но и партнёр кампании — цифровой мобильный банк Monzo, что позволило бездомным открыть банковский счёт — ключ к финансовой вовлечённости.

Почему это сработало

Во-первых, читатели, продавая журнал, возвращали потраченные деньги и в конечном счёте получали информацию бесплатно, что приравнивало журнал к онлайн-СМИ.

Во-вторых, механика социальной справедливости была грамотно интегрирована в кампанию TBI и работала на лояльность читателей.

Результаты

• Модель распространения журнала peer-to-peer сделала бездомных продавцов независимыми от операций с наличными.
• Бездомные стали продавать на 15% больше;
• С учётом наиболее успешных продавцов еженедельный прирост продаж в среднем составил 69%;
• TBI получил более 93 млн показов.

Deutsche Bahn — No Need to Fly

Награда: Silver Lion

Категория: Social

72% немцев предпочитают отдыхать за границей. Задача — заставить их задуматься о путешествии по Германии, используя Deutsche Bahn.

Идея

Параллельное сравнение двух очень похожих локаций: одна из них — за границей, другая — в самой Германии.

Решение

Специально разработанный алгоритм подбирал к каждой фотографии зарубежной достопримечательности визуально похожую пару в Германии.

Инструменты

Данные Facebook позволяли таргетироваться на пользователей, заинтересованных в поездках в определённую страну.

Информация о геолокации смартфона давала возможность определить ближайший к пользователю аэропорт и рассчитать стоимость перелета.

Таким образом объявления генерировались автоматически и показывали:

1. фотографию локации в интресующей стране и наименьшую цену полёта из ближайшего к пользователю аэропорта;
2. фотографию похожего места в Германии и цену за билет на поезд Deutsche Bahn.

Кампания поддерживалась в Instagram, Facebook, инфлюенсерами и OOH. Материалы блогеров и наружная реклама просто копировали идею сравнения похожих локаций.

Почему это сработало

Вау-эффект и очевидная экономия. Зачем платить больше, если есть практически то же самое, но за меньшие деньги?

Результаты

• +850% CTR;
• конверсия 6,61%;
• рост доходов более 24%.