Автор: Владимир Лакодин

Нам уже неохота натыкать одним пальцем «кроссовки adidas скидка акция где купить». Младенцы, говоря свое первое в жизни слово, ошарашивают мам заклинанием «Окей, Гугл!». В 2020-м половина всех поисковых запросов в сети будет голосовыми, и со своими сайтами всем уже вчера надо было что-то делать. И, несмотря на то, что нам тоже лень, придется разобраться – что именно?

Давайте признаемся честно – каждый из нас, запустивших сайт, хочет что-то продать. Товар, услугу, контент (чтобы нажимали на рекламу и партнерские ссылки), свои навыки или, как минимум, собственный улучшенный и дополненный образ.

Пользователи же не хотят соответствовать нашим ожиданиям. Совершают нелогичные действия в наших интерфейсах, не видят главную кнопку, хотя вот она – прямо перед носом. Уходят на сайты конкурентов, потому что те грузятся на 500 миллисекунд быстрее. Ставят блокировщики рекламы и плевать хотели на то, что топят таким образом целые сектора веб-экономики.

Мы тоже не зайчики – хотим бесплатный трафик. Работаем над удержанием внимания, словно мастера древнего искусства «Ой, молодой! Ждет тебя дальняя дорога, стажировка в Spotify и два оффера – прямо норм. Позолоти ручку – расскажу какие». Цинично пихаем рекламные блоки после второго абзаца слезомойных статей про любовь и смерть.

Наши с тщанием вылизанные сниппеты для «Яндекс» и «Гугл» – словно текст средневековых рыночных зазывал. А поисковики – неприметные господа в сером, которые ходят среди торговых рядов в окружении крепких ребят, и решают, кому из вопящих о своих товарах убавить громкость, а кто пусть пока покричит.

Кто-кто, а поисковики точно знают, что мы хотим бесплатный трафик. А платить им за контекстную рекламу не хотим. В принципе, бывшие «корпорации добра» могли бы добиться того, чтобы платили все, как это и устроено на реальных офлайн рынках.

Собственно, косвенно им и так платят все (как – это отдельный разговор), но отъем ресурсов у потребителей товаров-услуг и их поставщиков организован с иезуитской хитростью.

Поисковики оставляют возможность отхватить бесплатного трафика и молодому бизнесу, и блогерам, и представителям искусств. Но, чтобы получить его, свой сайт следует сделать «полезным» для пользователя поиска. А полезность определяют, конечно же не вебмастера. Но те, кто ходит по рынку в серых одеждах.

Произвол и рэкет принуждения к HTTPS

Следует признать, вот тут нас прессанули легко и изящно. Несмотря на то, что целые жанры в вебе реально не нуждаются в шифровании по этому расширенному протоколу, сайты на обычном HTTP потеряли свои позиции в выдаче.

Заходя на собственные ресурсы, их владельцы с содроганием видят предупреждение «Не защищено» в Chrome, «Незащищенное соединение» в Firefox и т. п. Покупка собственниками доменов и сайтов сертификатов SSL для HTTPS продавлена грубо и без сантиментов.

Тут кто еще не понял, тот поймет. Ведь потребителей к нам не приведут какие-то альтернативные «добрые» поисковики.

Покупка сертификата – теперь рутинная вещь. 

Достучаться до небес при помощи mobile first

Наши «небеса» – это, например, «нулевая» позиция выдачи Google.

Первое, что нужно сделать со своим сайтом, чтобы подготовить его к получению вожделенного места, – это переформатировать ресурс под концепцию «mobile first». Плача и ругаясь, с ужасом наблюдая, как смена графической темы рушит отображение сотен, а то и тысяч старых страниц, но переформатировать. Или обратиться к разработчикам, чтобы все сделали за вас.

Сегодня один из главных показателей «полезности» ресурса для поисковиков – это скорость его загрузки. В результатах голосового поиска Google доминируют «быстрые» сайты. В 2018 году средняя страница из выдачи voice search загружалась за 4,6 секунды (на 52 % быстрее, чем средняя веб-страница). Понятно, что этот показатель – минимум того, чего стоит добиваться.

Там, на небесах, нас назовут «лохами», если наши сайты будут загружаться медленнее 4 секунд.

В онлайн-потребление пришло поколение Z, которое не терпит никакого промедления, сложности подачи и длинной цепочки кликов до результата. Это инфантилы, которые хотят здесь, сейчас и со скидкой на грани окупаемости для бизнеса

Они так милы, непосредственны, общительны и креативны. И они зомби – не способные жить без носимых устройств, документирующих их жизнь в соцсетях. У них там всё – покупки, любовь, развлечения, образование, хейтерство, лукизм, буллинг, страдания, комплексы, надежды и мечты.

Отсюда вывод по дизайну и функционалу mobile first сайтов – смотрим, как выглядят мобильные интерфейсы популярных соцсетей и делаем так же.

ОНИ задают тупые вопросы голосом (ну, ладно – иногда неожиданные и умные). А поисковики шустрят с выбором сайта, отвечающего на эти вопросы. Кто ответил быстро, коротко и в духе соцсети – тот пожалуйте на высокое место выдачи.

Контент, который получает высокий уровень социальной активности, имеет приоритет в выдаче голосового поиска. В 2018 году в англоязычном сегменте средняя по показателям страница в выдаче voice search имела 1199 шеров в Facebook и 44 твита.

Запросы – просто разговорная речь. Ответы – подробные, но для весьма средних умов

Стремительно уходит время запросов типа «кроличья лапка купить амулет». В голосовом поиске они длиннее (по некоторым данным, в среднем 5 слов, но это не точно, возможно, и 7) и звучат примерно так: «Где купить кроличью лапку в Питере».

На английском языке запросы голосового поиска примерно на 76,1 % длиннее, чем текстового. Оптимизировать заголовки под них затруднительно, но, кажется, это и не нужно. Почему – читаем ниже.

Чтобы стать кандидатом на попадание в небеса «нулевого» места от Google, страницы сайта должны отвечать на подобные «человекопонятные» вопросы таким же «человекопонятным» языком.

Это кажется простым. Но на самом деле мощно разворачивает всё привычное SEO, словно тяжеленный танкер, который резко вынужден менять курс.

С одной стороны Google предпочитает легко читаемый контент, написанный примерно на уровне 9-го класса школы (согласно выводам Брайана Дина из Backlinko). С другой стороны, в 2018 году среднее количество слов на странице из результатов голосового поиска составляло 2 312. То есть, Google ранжирует выше подробный контент.

И (важный момент) содержание тега H1 не является определяющим и даже просто заметно влияющим на выдачу в голосовом поиске.

Приходится предполагать, что «тело» контента выходит на первый план. Алгоритмы поисковиков пытаются понять, чего хочет пользователь с его косноязычием, жаргонизмами, неправильными ударениями и прочими прелестями разговорной речи.

На райском «нулевом» месте Google предлагает рекомендуемый фрагмент из «тела» контента. Несмотря на то, что поисковик в целом любит подробности, в тексте он хочет найти короткий и емкий фрагмент-ответ средней длины всего в 29 слов.

Предположительно, в начале станицы такой «ответ» и следует помещать. В 2018-м из рекомендуемых Google фрагментов были получены 40,7 % всех ответов голосового поиска.

SEO-аналитики voice search также заметили, что хорошо ранжируются в выдаче страницы в жанре «Часто задаваемые вопросы». Такими стоит обзавестись каждому ресурсу.

Также уже стало понятно, что в рунете большинство голосовых запросов начинаются со слов «кто, где, как, что, лучший» и т. п.

Вывод: наши сайты должны превратиться в своего рода FAQ по разным аспектам жизни.

Письменный язык в SEO: его грядущее или пусто, или темно

Западные эксперты сходятся во мнении, что в 2020 году голосовой поиск в сети получит долю примерно в 50 %. Рунет раскачивается по этой теме с понятным опозданием – демография-с. Поколение Z пока не делает погоды.

Но оно усиленно, с прибаутками и закатываниями глаз учит новым типам потребления родителей. А поскольку классическое образование становится все более недоступным – оно дорого, непонятны профессиональные перспективы, филологи сидят за кассами и проч. – уровень владения письменным языком будет скатываться все ниже.

Устное общение по любому потребительскому поводу с Алисой, Alexa, Google Assistant и другими псевдослугами вскоре и неизбежно станет бытовой нормой. И голосовые помощники все чаще станут не показывать сайты с буквами в выдаче, а читать выдержки с их страниц вслух.

Недалеко то время, когда большинство сайтов станут результатами видео- и аудиопродакшна. А текст превратится в объект потребления интеллектуальной элиты.

Мы на пороге очередной революции контент-маркетинга и драматичного крушения текстового SEO. Даже трудно представить себе инструментарий будущего поискового продвижения – дикторская начитка? Сценарии интерактивного видео в дополненной реальности? Манипуляции с «бигдатой», которая по частям будет продаваться на рынке, и персонализация – вплоть до возникновения личных тайн между потребителем и его голосовым помощником? Потребителем и соцсетью? Потребителем и интернет-магазином?

Заглядывать в это будущее реально страшно, но ведь мы хотим продавать ИМ что-то и через 10 лет, не правда ли? Для этого придется получить чрезвычайно объемные и сложные знания. И забавно, что они понадобятся для того чтобы упростить контент до уровня понимания шимпанзе.