Автор материала: Никита Семенов, CEO at SECL Group

Тема лидгена в ИТ продажах многим не дает спать. И мне тоже. Мы много всего считаем внутри компании, чтобы понимать, что эффективно, а что нет, но никогда не знаешь, насколько результаты твоей компании лучше/хуже результатов других компаний. Так и родилась идея провести большое исследование конверсии разных каналов продаж для аутсорсинга, так сказать, вывести среднюю температуру по больнице.

В исследовании приняли участие более 120 компаний, в основном аутсорсинговых. Поэтому результаты вполне отражают реальную картину на рынке на сегодня. При этом исследование далось нам непросто, ведь мало кто собирает точные данные по конверсии разных каналов и вообще использует одновременно больше 2-3 каналов продаж. Также стоит учитывать, что в основном в исследовании приняли участие компании до 100 человек, а это, как минимум, повлияло на популярность тех или иных каналов.

Ниже вы найдете таблицу со всеми цифрами и мою небольшую аналитику касательно эффективности того или иного канала. Многие мои гипотезы это исследование подтвердило, но в нескольких местах я был удивлен.

1. Собственный сайт. 

Конверсия контакты в лиды ― 33,68%, конверсия контакты в продажи ― 4,96%.

Этим каналом пользуются больше половины опрошенных. Как правило, про свой сайт начинают задумываться компании больше 30-50 человек. Мелким игрокам свой сайт неважен, они его почти никогда не используют. Если сайт качественный и его продвигают в поисковых системах, лидов не мало, но эти лиды не очень качественные и конвертируются в продажи плохо, но при большом количестве релевантного трафика продажи будут. Над своими сайтами работать нужно непрерывно, тут многим есть, что улучшать.

2. Сарафанное радио. 

Конверсия контакты в лиды ― 42,53%, конверсия контакты в продажи ― 18,18%.

Этим каналом пользуются почти все. Конечно, это самый эффективный канал в b2b продажах в мире. Делайте клиентов счастливыми и они приведут своих друзей. Проблема в том, что у большинства компаний нет стратегии создания счастливых клиентов и получения от них рекомендаций. Тут тоже огромное поле для роста.

3. Знакомые и личный нетворкинг. 

Конверсия контакты в лиды ― 22,02%, конверсия контакты в продажи ― 7,38%.

Продажи ― это история про доверие. И в этом канале оно есть, поэтому и конверсия тоже хорошая. 

4. Профессиональные сообщества и объединения. 

Конверсия контакты в лиды ― 6,70%, конверсия контакты в продажи ― 0,87%.

Вот этот канал меня удивил больше всего. По сути, это отличный вариант нетворкинга, вот только им не пользуются. Я как-то делал опрос: "Кто состоит в разных западных сообществах?" ― так из 500+ человек только два где-то состояли. И этот опрос был среди Sales и CEO. Вероятно, проблема в том, что все у нас занимаются удаленными продажами, а чтобы эффективно продавать через сообщества, нужно быть в их оффлайн вариантах и лично знакомиться с потенциальными клиентами. 

5. Партнеры. 

Конверсия контакты в лиды ― 35,15%, конверсия контакты в продажи ― 13,73%.

Этим каналом пользуется половина опрошенных. Партнеры всегда были источником качественных лидов. Особенно западные партнеры, которым легко продавать там, а после передавать дальше проекты. Самое сложное тут ― найти такого партнера и убедить работать именно с вами. По моей практике, нужно ездить к партнерам лично и выстраивать доверие. Тут поле для роста у тех, у кого партнеров еще нет. 

6. Агентства. 

Конверсия контакты в лиды ― 11,07%, конверсия контакты в продажи ― 2,87%.

Этим каналом пользуется лишь каждая шестая компания и конверсия тут небольшая. Во-первых, агентствам сложно продать ― очень высокая конкуренция. А во-вторых, агентствам сложно продать высокие рейты. А в-третьих, работы для агентства нельзя выкладывать в свое портфолио. Несмотря на это, я очень люблю работать с агентствами, для бизнеса это очень прибыльные клиенты за счет большого объема работ. В целом, если соблюдать ряд правил, агентствам вполне реально продавать.

7. Фриланс биржи. 

Конверсия контакты в лиды ― 26,42%, конверсия контакты в продажи ― 3,11%.

Как и ожидалось, каналом пользуются около половины компаний, при этом конверсия низкая. Еще наше исследование не отражает размер проекта и рейты, в этом канале оба показателя тоже низкие. В целом тенденции таковы, что от этого канала компании стараются отказываться или хотя бы диверсифицироваться и подключать другие каналы в своих продажах. Впрочем, канал все еще работает и с введением платных бидов на Upwork статистика может немного измениться (наше исследование было раньше этого события).

8. Закрытые тендерные площадки. 

Конверсия контакты в лиды ― 37,37%, конверсия контакты в продажи ― 8,08%.

Чуть больше 10% используют этот канал, он непопулярный. Вероятно потому, что компании мало знают таких платформ. Я за несколько лет насобирал список из десятков таких организаций, из которых меньше 10 реально дают лидов. Продавать тут несложно, но только при условии высокого уровня команды, чтобы в ней реально были сеньеры с английским, так как тут чаще всего покупают аутстаф. 

9. Конференции и выставки. 

Конверсия контакты в лиды ― 13,37%, конверсия контакты в продажи ― 1,85%.

Этим каналом пользуется только 25% опрошенных и результаты его вполне предсказуемые. Я по нему тоже ранее проводил опрос и выяснил, что большинство ездят на общие или технические мероприятия, в то время как лучше всего работают специализированные мероприятия для бизнеса. Ну и готовиться к продажам на конференциях люди не умеют: обычно все ходят и собирают визитки, что вообще не работает. 

10. Road Show.

Конверсия контакты в лиды ― 1,41%, конверсия контакты в продажи ― 0,24%.

И этот канал меня сильно удивил. Пользуются им всего 15 компаний из опрошенных. Конверсия очень низкая, реально этот инструмент работает во много раз лучше. Проблема в том, что сейчас очень сложно назначить встречи в крупных городах, то есть старый подход давно не работает, уже пару лет как. Поэтому в ответах я видел тысячи контактов, чтобы получить 10-30 лидов и 1-4 продажи. От этого цифры довольно низкие по конверсии, нужно много перетрясти контактов, чтобы реально продать. Если брать не самые топовые города и не ездить в групповые Road Show, то конверсия будет намного выше. 

11. LinkedIn.

Конверсия контакты в лиды ― 5,00%, конверсия контакты в продажи ― 0,18%.

Еще один канал, конверсия по которому меня удивила, хотя им пользуется половина опрошенных компаний и только у 16-ти из них были хорошие результаты с отличной конверсией, во много раз выше, чем средняя в исследовании. У одной компании, например, из 450 контактов было 84 лида и 8 продаж. Судя по цифрам, многие по-прежнему занимаются массовой рассылкой сообщений, то есть используют как альтернативу классическим email-рассылкам, что является в корне неправильным и уже лет 5 как не работает. 

Это инструмент, в котором нужно выстраивать отношения, а не рассылать спам. И только это работает вместе с очень узким портретом клиента. Именно из-за этой ошибки очень у многих компаний в этом канале куча контактов и даже лидов, но ни одной продажи.

12. Каталоги стартапов.

Конверсия контакты в лиды ― 3,31%, конверсия контакты в продажи ― 0,19%.

С этим каналом мало кто работает и, судя по конверсии, не очень успешно. Дело в том, что про Crunchbase и AngelList все давно знают, конкуренция зашкаливает. Про другие каталоги стартапов меньше, но тоже не новость. Кроме того, очень важна стадия, на которой писать стартапу, ведь когда он получил 3-5 млн. долл. инвестиций, писать уже поздно.

13. Facebook и Twitter.

Конверсия контакты в лиды ― 10,66%, конверсия контакты в продажи ― 1,47%.

Относительно новые каналы для лидгена, хотя ими уже пользуются более четверти компаний. Конверсия низкая из-за высокой конкуренции и неумения работать с каналом.

14. Job-сайты.

Конверсия контакты в лиды ― 8,90%, конверсия контакты в продажи ― 0,88%.

Ожидаемо низкая конверсия. Тут работают локальные Job-сайты и вакансии с возможностью удаленной работы. Если пытаться писать по всем подряд вакансиям в той или иной технологии, эффект будет почти нулевой.

15. Чаты.

Конверсия контакты в лиды ― 16,54%, конверсия контакты в продажи ― 2,55%.

Мало кто умеет продавать через чаты, а конкуренция зашкаливает. Почему-то все забывают, что чаты ― это работа через посредников, которые всегда на ваш рейт накидывают еще свою наценку. Кроме того, чаты чаще всего ― это аутстаф, а значит, нужны сеньеры с английским, в то время как у нас пытаются пропихнуть всех подряд. Собственно, от этого и низкая конверсия.

16. Холодные письма и рассылки.

Конверсия контакты в лиды ― 1,97%, конверсия контакты в продажи ― 0,02%.

Самая низкая конверсия из всех каналов. Рассылки уже давно не работают. Исключением могут быть только очень узкие, на несколько десятков контактов с персонализированной информацией ― такое еще может сработать. Или использовать это как вспомогательный инструмент вместе с другими каналами.

17. Статьи и контент.

Конверсия контакты в лиды ― 21,31%, конверсия контакты в продажи ― 1,97%.

Этот канал относится к маркетингу и очень тесно связан с сайтом, но я сознательно его выделил отдельно. Одно дело, когда мы продвигаем страницы услуг в поисковых системах, и немного другое, когда пишем статьи и размещаем их в СМИ. Многие занимаются контент-маркетингом и делают это не очень правильно, пишут мусорный контент, что дает трафик, но почти не дает продаж. Единицы размещают статьи в СМИ, хотя именно это дает основные продажи. Тут огромное поле для роста для многих компаний. 

Со стартап-акселераторами, инкубаторами, коворкингами, холодными звонками попросту почти никто не работает. Выборка очень маленькая, чтобы составить адекватную картину. Так что по ним данные я опустил, для анализа их недостаточно, хотя в таблице цифры есть.

В целом одна компания обычно использует 2-3 канала из всех перечисленных и умеет делать это хорошо. Причем у всех они разные. Наблюдается также эволюция каналов лидгена с размером компании, например, фриланс биржи используют в основном небольшие команды до 20 человек, а с собственным сайтом наоборот начинают работать компании от 50 человек.

Это исследование показывает среднюю конверсию по всем популярным каналам продаж для ИТ рынка. Если у вас результаты ниже средних, значит вы явно что-то делаете не так. Если средние, то это лишь подтверждает, что вы что-то уже знаете, но все равно делаете свою работу не очень хорошо. А вот если выше ― вы в целом молодцы, подключайте другие каналы и будет вам счастье.