Дмитро Семьонов, стратег і співзасновник MarTech-стартапу Aiter.io, в авторській колонці окреслює поточні проблеми аутсорсингових ІТ-компаній і ділиться потенційними рішеннями з точки зору маркетингу.

Спілкувався з декількома засновниками українських аутсорсингових ІТ-агенцій, усі окреслили схожі проблеми:

1. Кількість та об‘єми замовлень падають. Впав ринок загалом, венчурні фонди неохоче інвестують у нові проєкти, ШІ здешевив розробку (особливо на більш низькорівневі роботи, формату розробки сайтів). Хоча дані вказують, що загалом ринок відновить ріст, що не так погано.
2. Клієнти неохоче замовляють в українських команд через ризики війни, безпеки чи мобілізації працівників.

Простих рішень у цій ситуації немає, вона комплексна. Однозначно — ми маємо бути більш конкурентні, ніж інші й виділятися своїми підходами до маркетингу. Скомпілював свій досвід розробки маркетингових стратегій для ІТ-аутсорсних компаній. Можливо, комусь допоможе чи наштовхне на зміну курсу.

Позиціонування — це основа

Чи компанія ваша відрізняється від інших? Для кого вона? Часто позиціонування є розмитим «best software development studio», і тому компанія є просто «однією з». 

Розглянемо, які типи позиціонування є для ІТ-компаній і які ефективні за поточних умов:

1. Тип клієнта. Startup, SME, Enterprise, Government. Непогано, але недостатньо. Умовно, якщо компанія обрала винятково enterprise, то конкурує не з усім ринком, а його чвертю. Тобто це все одно ще завеликий сегмент.
2. Характеристика або акцент на певний процес. Наприклад, компанія сильна прозорими процесами, швидкістю розробки чи фокусом на безпеці даних, і будує свою комунікацію навколо цієї характеристики. Це хороша стратегія для позиціонування, яка відкриває багато шляхів для комунікації. Єдине — вона затратна в плані часу та ресурсів.
   
   По-перше, створення контенту зазвичай потребує залучення більшої кількості С-level працівників. По-друге, просування цього бренд-меседжу та його «укорінення» в головах аудиторії теж займатиме більше часу.
3. Технологія. Компанія, яка спеціалізується на розробці винятково на Node.js чи high-load API, наприклад. Це доволі вузька спеціалізація, підійде для невеликих команд. Ризиком є зміна технологій, що тягне зміну позиціонування. Недолік — СЕО, СМО та СОО вирізаються із цільових аудиторій (окрім тих, хто має технічний бекграунд). Здебільшого аудиторією компанії стають СТО та техліди в корпораціях.
4. Ціна. Майже завжди позиціонуватись через ціну для B2B-компаній — погана ідея.
5. Розмір циклу. Часто можна побачити позиціонування, що «ми — full-cycle розробка». Це не виділяє на ринку, бо таких компаній багато. Так само слабко працює концентрація на певному етапі розробки (MVP, Scaling). Тож, сюди теж краще не йти.

6. Job to be done (JTBD) — позиціонування через спеціалізацію на певному завданні. Наприклад, компанія винятково переписує софт у великих навантаженнях, переносить у хмару, робить аудити, оптимізовує софт. Це хороше позиціонування для невеликих команд — якщо клієнт бачить фокус на потрібній йому задачі, це збільшує вірогідність конверсії. Також таке позиціонування дає перевагу в РРС-компаніях і SEO-оптимізації сайту.
7. Індустрія. Компанія спеціалізується на одній/декількох конкретних індустріях. Наприклад, EdTech. З досвіду, це працює найкраще. Чому:

1. Команда набуває вузької експертизи, яку складно знайти деінде.
2. Із часом велику кількість завдань можна автоматизувати/шаблонізувати через їхню повторюваність. Із цих же причин, багато простору для оптимізації бізнес-процесів і витрат.
3. Набагато легше створювати контент, який конвертує. Він не обмежується лише технічною компонентою, а більше говорить про індустрію. Знайти спеціалістів для створення такого контенту простіше.
4. Під час пошуку розробників клієнти насамперед дивляться на кейси саме у своїй індустрії. Спеціалізація в конкретному напрямку, як і велика кількість проєктів, переконує більше.
5. Доволі органічно вибудовується екосистема партнерів, які також спеціалізуються на цій індустрії: бухгалтери, юристи, консультанти, лобісти і т. д. Це надає як додатковий і дуже якісний канал отримання клієнтів, так і додатковий дохід від рефералки.
6. Розробка своїх продуктів. Вважаю це однією з найбільших переваг. Після багатьох кейсів і набуття експертизи в команди нерідко виникають ідеї для власних продуктів в індустрії. Таким чином можна втілити стратегію «штанги» за Насімом Талебом, коли є низькоризикова та низькоприбуткова активність (аутсорс) і високоризикові та високоприбуткові проєкти (продукти). Створення продуктів і підвищує власний престиж в індустрії, і дає можливість диверсифікувати доходи. Одним із найкращих прикладів на українському ринку, хоч і зі сфери маркетингу, є Netpeak Group.
   
   Загалом, було б дуже круто, якби весь український ринок спеціалізувався на певних індустріях: це дало б кумулятивну цінність усім українським компаніям на міжнародній ІТ-арені. Мені здається, у нас хороший потенціал в AgroTech, Fintech і Miltech. Ще є бажання, щоб ми були сильним EdTech гравцем. Якщо хтось з ІТ-компаній хоче рухатись та спеціалізуватись у тому домені — можу допомогти.

8. Розробка певних продуктів. Це ще вужча спеціалізація — розробка конкретних рішень всередині певної індустрії. Наприклад, винятково CRM, платіжних систем, LMS. Класно для малих команд. Перевага — легше отримувати спікерства на нішевих конференціях. Зі зростанням команди можна виходити в позиціонування через цілу індустрію.
   
   Загалом, виведення позиціонування завжди має велику частину індивідуальності. Адже потрібно врахувати бажання та сильні сторони засновників і команди. Також часто ефективним поєднання двох стратегій позиціонування, але їхнє впровадження і потребує більше часу.

Особисті бренди

Чим більше ми заходимо в епоху АІ та рекламної втоми, тим краще працюють живі людські обличчя та персоналії.

Краще обрати декілька людей із компанії, які будуть амбасадорами бренду, і прокачувати їхню впізнаваність через ведення особистого LinkedIn (цікавого, а не «I’m excited to announce»). Тут можна дотримуватись правила 80/20 — 80% професійних публікацій, 20% — особистого, щоби показувати свою людяність. Чудово працюють експертні статті в релевантних медіа, виступи на подіях, в ідеалі — свій ютуб-канал.

Щодо особистих брендів — є два цікаві пункти. Один — люди часто соромляться своєї англійської/іспанської і т. д. Тут світ належить нахабним — більшості людей усе одно на акцент, якщо вони вас розуміють. Багато засновників/CEO технологічних компаній мають сильний акцент, але це не заважає їм доносити свою думку, і їхні відео на YouTube набирають мільйони переглядів.

Другий — у компаній параноя, що вони вкладуться в особисті бренди працівників, а ті перейдуть до конкурентів. Якщо є такий страх — значить є проблеми з кадровою політикою та винагородою, потрібно вирішувати їх. І, умовно, навіть за рік роботи особистого бренду він окупить свої інвестиції, це нівелює ризики. Ну і передусім варто «прокачувати» особисті бренди співзасновників.

Особисті контакти

У цій індустрії нетворкінг вирішує. Відвідування виставок та індустріальних подій працюють, якщо є хороші продажники. Якщо є жінки у відділі продажів — вони можуть виїжджати на релевантні події для контактів за кордоном. Інший варіант — наймати сейлзів на місцях на проєктній основі, під конкретні події. Однак це потребує дуже хорошої інфраструктури з онбордингу менеджерів із продажу за короткий термін. Також добре працює побудова неформальних стосунків із людьми зі спільними інтересами в індустрії, їх можна знайти у LinkedIn-групах і Reddit.

Тісне залучення засновників у продажі

Цей пункт написав мій колега Данило Голота, СМО в стартапі Fintellect. 

У сервісному бізнесі існує стадія, коли компанія наймає лідогенераторів, SDRів і загалом масштабує свою лійку отримання і закриття лідів. Це має сенс, коли компанія активно росте. Коли ж компанія бореться за виживання або росте на невеликому масштабі, фаундер, який займається продажами, — це маст. Коли фаундер (чи один із партнерів) не продає, то контроль за вхідними грошима в компанію лежить на найманих працівниках. Хай професійних, дуже бонусованих і вмотивованих, але все ж ніхто не може мати більшої мотивації за фаундера.

З іншого боку, клієнт часто хоче говорити з тим, хто: а) ухвалює фінальні рішення. б) має карт-бланш говорити про гроші. в) компетентний у тому, що може й не може компанія. г) перебуває на його рівні розуміння та ієрархії.

Тож у ситуації війни та кризи важливо не віддавати контроль за ключовими процесами. А продажі є таким процесом, бо саме порожня лійка — це причина, через яку компанії скорочуються і банкрутують. Тож коли її контролює фаундер, який може продавати, ухвалювати рішення і закривати клієнтів, у компанії набагато більше шансів вижити, ніж коли фаундер просто чекає, поки йому хтось принесе ліди.

Відгуки

Рецензії клієнтів на Clutch і Goodfirms є дуже важливими для отримання нових клієнтів. А подальше використання відгуків у ретаргетингу, промоматеріалах і статтях є дуже ефективним каналом переконання зацікавлених потенційних клієнтів. Наприклад, коли я працював у Лондонській fintech-компанії, і їм потрібні були підрядники, вони шукали їх саме через Clutch.

Вузькоспеціалізований контент

Не пишіть загальних статей у форматі «10 помилок стартапів у розробці» чи «Що таке аутсорс розробки софту». Це нудно й неконкурентно. Беріть вузькі питання, типу «10 найпоширеніших багів при розробці LMS», «Як інтегрувати ваше платіжне рішення з банками Бразилії» тощо. Закриваючи більш вузьку та адресну потребу, ви збільшуєте свою цінність для клієнта та виділяєтеся рішенням питання, яке релевантне саме йому.

Розширення сфери впливу

Усе більший запит не просто на розробку, а генерацію цінності для кінцевого клієнта. Мається на увазі, що клієнт може розробляти проєкт, який насправді мало кому потрібен, а ви можете підсвітити, як зробити справді цінний продукт.

Тому, наприклад, краще мати не тільки проджект-менеджерів, але і продакт-менеджерів, які зможуть збільшити цінність для кінцевого користувача через вивчення аудиторії та конкурентів. Інший варіант — екосистема партнерів, про яку згадували раніше. 

Кооперуючись з UX, маркетинговими та консалтинговими агенціями, ви зможете давати клієнту більше послуг і цінності, збільшуючи як свою цінність для нього, так і свій загальний цінник.

Модернізація, враховуючи зміни через АІ/ШІ

«Штучка інтелект» трансформує розробку, автоматизуючи багато рутинних тасків, аналіз коду, створення документації. Відповідно, компанії можуть сильно зрізати операційні витрати та стати більш конкурентними завдяки використанню ШІ-інструментів.

Не менш важливо збільшувати свою експертизу та тренувати працівників у сфері ШІ, щоб залишатись конкурентними. Варто також більше звертати увагу на високовартісні послуги, які ШІ складно покрити. Наприклад, проєктування архітектури систем і продуктів.

Стратегічні партнерства та екосистеми

Корпорації все більше віддають перевагу аутсорсити роботу не окремим підрядникам, а екосистемам партнерських компаній, які закривають потреби комплексно (Ecosystem Based Outsourcing). Це передбачає співпрацю з багатьма спеціалізованими постачальниками послуг і партнерами для створення мережі експертизи. Компанії можуть використовувати специфічні навички та можливості різних партнерів для вирішення різних аспектів своєї діяльності, що призводить до більш гнучких та індивідуальних рішень. 

Відповідно, варто формувати стратегічні партнерства з комплементарними бізнесами (маркетингові та рекрутингові агенції, консалтинги), щоб і збільшувати кількість каналів лідогенерації, і формувати свою екосистему для надання послуг. Компанії довіряють рекомендаціям, тож, якщо хтось із ваших партнерів уже працює із закордонними клієнтами, їхні слова можуть бути початком співпраці клієнта з вами. І чим більш інтегрованими будуть українські бізнеси між собою, тим більше зможуть крос рекомендувати послуги партнерів своїм клієнтам. Це — один зі шляхів просування бізнес-бренду України. Також варто будувати стосунки з українцями за кордоном, які працюють у цікавих вам компаніях (таких зараз багато) — вони можуть стати вашою точкою входу в компанію.

Створення продуктів або партнерства з продуктовими компаніями

Це хороший спосіб диверсифікації доходів і ризиків компанії. Після років на ринку у вас точно сформувалась експертиза та могли виникнути ідеї своїх продуктів. Можливо, їхнє втілення може стати додатковим джерелом доходу для вас чи взагалі півотом для компанії. Не одна продуктова компанія так з‘явилась.

Або ж ви можете партнеритись з наявними продуктовими компаніями/стартапами, пропонуючи розробку за частку компанії. Часто це win-win для обох сторін. Я думаю, що наша кількість в аутсорсі переросте у якість у плані крутих українських продуктів. Чим більше наших продуктів знають та використовують у світі — тим сильніша Україна.

Engineering as marketing

Один із найефективніших каналів, і робити потрібно те, що ви й так любите. Розробляйте мікропродукти, які дають цінність вашим клієнтам і генерують трафік і ліди. Приклад — Hubspot Grader, який аналізує SEO-ефективність сайту людини, після того як вона лишила свій мейл. Подумайте, які питання аудиторії ви можете вирішити за допомогою схожих інструментів — вони можуть генерувати вам ліди і клієнтів.

Додатково до пошуку нових, підвищуйте LTV поточних клієнтів

Цим досвідом поділився засновник ІТ-агенції GoodFace Макс Якубович:

Утримання старого клієнта коштує в 7 разів дешевше ніж залучення нового. Слід зважати на це при побудові стратегії взаємодії з клієнтами.

Створіть комфортне середовище для співпраці. Це не про сліпу підлаштованість під клієнта. А радше про змогу бути гнучким, допомагати клієнту з вирішенням проблем, інколи навіть, якщо це не стосується вашого сервісу. Ви можете залучити інших підрядників, поділитись контактами або ж зробити більш зручний календар оплат. При цьому не варто жертвувати своїми основними процесами, які так само мають бути орієнтовані на зручність клієнта.

Поєднуючи унікальне позиціонування та більш точкові підходи до маркетингу, українські ІТ-компанії мають більші шанси отримати клієнтів, незважаючи на складну ситуацію з війною. Я вірю, що за ІТ-індустрією майбутнє нашої економіки. Cподіваюся, ці рекомендації допоможуть вашій компанії стати сильнішою.

p.s. Колонка не є істиною в останній інстанції, бо кожна компанія унікальна й потребує свого підходу. Ймовірно, це запрошення до діалогу. Із задоволенням ознайомлюсь із коментарями чи підходами, які не згадав.