Авторы: Ярослав Степаненко и Павел Педенко, основатели Growth Marketing Stage.

Основатели конференции Growth Marketing Stage, Ярослав Степаненко и Павел Педенко, подготовили список ключевых метрик для SaaS-бизнеса и понятным языком рассказывают, что такое Churn, MRR, LTV, ARPU, CAC, NPS и Engagement.

Добиться роста бизнеса — непростая задача. Добиться роста SaaS-бизнеса — невероятно сложная задача.

Основным вызовом для продуктов, работающих по SaaS-модели, является необходимость «удерживать» пользователя, чтобы тот платил регулярно. И в отличии от традиционных бизнес моделей, где основная часть дохода приходит от разовой покупки, для SaaS-компаний выручка распределяется равномерно в течение длительного периода времени.

Основной риск SaaS-модели — потерять пользователя до того, как выручка от него станет больше, чем инвестиции в маркетинг для привлечения этого клиента. 

Таким образом, основные бизнес-метрики, которые должны понимать основатели и маркетологи в SaaS, сосредоточены вокруг удержания клиента.

6 самых важных показателей роста SaaS

1. Churn rate
2. MRR
3. LTV
4. CAC
5. CAC<>LTV Ratio
6. Engagement

Churn rate

Churn rate (уровень оттока) — самая важная метрика для SaaS.

Есть два типа churn rate:

1. Customer churn (отток клиетов);
2. Revenue churn (отток дохода).

Customer churn — количество клиентов, которых вы потеряли за определенный период времени (месяц, год), в процентах от общего количества клиентов. 

Основная ценность от этой метрики — это понимание retention (удержание пользователя). Анализируя customer churn за определенный период, не ограничивайтесь сухими процентными показателями. Обязательно углубляйтесь в причины оттока, анализируйте проведенные изменения в продукте, аудиторию, любые технические детали, которые могли повлиять на отток. 

Какой customer churn можно назвать допустимым? Разумеется, чем ниже, тем лучше. Но все зависит от специфики бизнеса и количества приводимых новых пользователей. Так, если у вас 100 000 клиентов, и месячный customer churn составляет 3% , это значит, что каждый  месяц вы будете терять 3000 клиентов. Нужно понять, сможете ли вы перекрывать такие потери приведением новых пользователей.

Revenue churn — сумма дохода, получаемого от клиентов, покидающих ваш сервис за определенный период времени (месяц, год), как процент от общего дохода.

Очень важно понимать revenue churn наряду с customer churn, поскольку он более информативен как показатель жизнеспособности бизнеса.

MRR

MRR — monthly recurring revenue — ежемесячный повторяющийся доход.

Поскольку модель SaaS подразумевает рекуррентность платежей от пользователя, ежемесячный повторяющийся доход (MRR) очень важен для понимания финансового здоровья бизнеса. MRR позволяет прогнозировать, какой доход вы можете получать в  будущем, каждый месяц. 

Умножив MRR на 12, вы получите годовой повторяющийся доход — ARR — annual recurring revenue.

Понимая MRR и ARR своего продукта, дает вам точную картину того, где вы находитесь сейчас, и возможность прогнозировать доход на годы вперед.

LTV

LTV — lifetime value — средняя сумма денег, которую ваши клиенты платят за время взаимодействия с вашей компанией. 

Как посчитать LTV? Нужно сделать следующее:

1. Определить lifetime — как долго пользователь «живет с вами», пользуется продуктом. Для этого используем формулу: 1/customer churn = lifetime. Например: если ваш customer churn составляет 3%, то это значит, что пользователь «пробудет» с вами 33 месяца: 1/0.03 = 33
2. Lifetime умножить на средний доход с клиента (ARPU — average revenue per user). Например: если средний доход с клиента равен $20, а lifetime составляет 33 месяца, то ваш LTV = $660: 20*33

LTV можно посчитать и так: LTV = ARPA/Customer churn. Например: если средний доход с клиента равен $20, а customer churn составляет 3%, то LTV = $660: $20/3%.

CAC

CAC — customer acquisition cost — стоимость привлечения пользователя. CAC показывает, сколько стоит «приобретение» новых клиентов. В сочетании с LTV этот показатель поможет вам следить за жизнеспособностью бизнес-модели.

Чтобы рассчитать CAC, ваши общие расходы на маркетинг нужно разделить на общее количество новых клиентов, которых вы получили в течение определенного периода времени. 

Например, если вы потратили $10 000 в месяц на маркетинг и привлекли 100 новых клиентов, ваш CAC = $100.

Для более точного просчета стоит включать затраты не только на маркетинг, но и на персонал и операционные затраты.

CAC<>LTV Ratio

CAC<>LTV Ratio агрегирует среднюю сумму денег, которую ваши клиенты платят за время взаимодействия с вашей компанией и стоимость их привлечения, в одной метрике. Эта метрика отображает «здоровье» ваших маркетинговых активностей.

Посчитать CAC<>LTV Ratio очень легко. Нужно сравнить свой LTV и CAC. Как правило, здоровым считается тот SaaS-бизнес, который имеет LTV в три раза больше, чем CAC.

Основная задача SaaS маркетологов сегодня — добиваться «здравого» соотношения CAC и LTV. Это позволяет полностью отказаться от вопроса бюджетирования, месячного, квартального, и тд. До тех пор пока CAC в два — три раза ниже LTV, нужно не выделять фиксированный маркетинг бюджет, а тратить как можно больше.

Engagement

Engagement — вовлеченность пользователя. В отличии от финансовых показателей (MRR, CAC, LTV и Churn), Engagement rate позволяет измерять насколько пользователь «привязан» к вашему продукту.

От того, насколько пользователь вовлечен в продукт, зависит его мотивация продолжить платить месячную или годовую подписку. Отсюда  — прямое влияние на метрики, упомянутые выше.

Оценка вовлеченности — не самая простая задача. KPIs будут зависеть от того, как клиенты используют ваш продукт: частота, интенсивность, время суток, сезонность, место использования, и тд.  

Чтобы определить ключевые показатели вовлеченности, вам стоит проанализировать паттерны использования вашего продукта, понять зачем клиент возвращается в продукт, что может заставить его подумать об отмене подписки, и как интегрировать ваш продукт в обыденную или рабочую жизнь пользователя. 

4 полезных ресурса и инструмента для SaaS-предпринимателей:

• ProfitWell — инструмент для бизнес-аналитики, созданный для продуктов, работающих по SaaS-модели. Хорошо подходит для измерения и работы с метриками, описанными в статье.
• ChartMogul — инструмент для работы с SaaS-аналитикой. Имеет интеграции со Stripe, Recurly, Braintree, Shopify и другими сервисами.
• SaaStr — крупнейшая SaaS-коммьюнити с серией тематических конференций, образовательных программ и ресурсов.
• Amplitude — инструмент для работы с продуктовой аналитикой. Хорошо подходит для анализа Engagement score.

Источник: ain.ua