У роботі бізнесу з креативними агенціями комунікацію від імені компанії зазвичай веде маркетинговий директор або бренд-менеджер. Засновник і дизайн-директор агенції Gram Олександр Тополницький дає 5 порад, які допоможуть уникнути непорозумінь і зробити співпрацю максимально плідною.

Олександр Тополницький

Помічали, скільки з’явилося пабліків і Telegram-каналів про злих клієнтів, які виносять мозок креативним агенціям, та маркдирів, які вбивають ідеї в зародку? Щоб зрозуміти, що можна вдосконалити в роботі, ми провели кілька глибинних інтерв’ю зі своїми замовниками та бренд-менеджерами великих українських компаній, з якими ще не встигли попрацювати.

Ми виокремили їхні три найбільші болі:

1. Зірвані дедлайни — час виконання роботи часто важливіший за якість.
2. Вигорання дизайнерів, втома від проєкту.
3. Тотальна недовіра до агенцій, адже креатив важко спрогнозувати та контролювати.

Ми працюємо на ринку з 2011 року — спеціалізуємося на брендингу, а також займаємося дизайном діджитал-продуктів. Встигли попрацювати з великими корпораціями та середніми бізнесами. З урахуванням цього досвіду ми виокремили кілька порад для бренд-менеджерів та маркетдирів, які допоможуть уникнути проблем у роботі з креативними агенціями.

1. Визначіться, хто вам потрібен

Дизайн-агенції можна поділити на два типи: «креативні», від яких чекають нестандартних рішень, та «поточні», які чітко та швидко виконують ТЗ. Професіонали є і там, і там, просто це дві різні бізнес-моделі. Креативні дизайнери теж можуть малювати іконки, але, імовірніше, для вас це буде не надто вигідна співпраця.

У 2015-му до нас звернувся клієнт із запитом зробити ілюстрації для сайту. Він не мав брендбуку чи інших візуальних гайдів, тож щоб якісно виконати це завдання, нам потрібно було провести дослідження, підібрати стилістику, розробити tone of voice, сюжети й тільки потім братися до ілюстрацій.

Коли клієнт побачив відповідний кошторис та час виконання — подумав, що ми його розводимо. Інша студія пропонувала цю послугу втричі дешевше. В результаті вона і виконала це замовлення — дизайнери взяли ілюстрації з Shutterstock і «підтягнули» кольори під існуючі на сайті.

Клієнт мав рацію, йому потрібно було швидке рішення, щоб тимчасово «прикрасити» сайт, який він змінив вже через пів року. Ми для такої роботи не підходили. Ми будували процес інакше і не змогли донести цінність цього процесу до клієнта.

Раніше ми іноді поступались своїми принципами й не вигравали від цього. Витрачали багато часу на речі, які цього не потребували, втрачали клієнтів та гроші.

Осяяння прийшло у 2016 році, коли до нас звернувся клієнт, з яким ми ще не працювали, але хотіли б. Наступного дня у нього стартувала акція, під яку потрібен був промоційний постер (бажано на вчора). Щоб не втрачати замовника, ми все ж взялись за проєкт і розробили постер за один день (вигляд він мав відповідний).

Ми не упустили клієнта і заклали основу для подальшої співпраці, але в його очах лишились агенцією, яка робить посередні проєкти. Він звертався до нас тільки у тих випадках, коли потрібно було діяти швидко й інших варіантів не було. Ми так і не отримали шанс проявити себе і зробити роботу якісно, оскільки це потребувало вп’ятеро більше часу.

Тому формуйте бриф свідомо. Не заради того, щоб дізнатись ціни, а щоб зрозуміти, хто перед вами — агенція для креативного чи поточного дизайну. Проговорюйте свої очікування. Це значно полегшує життя.

2. Домовляйтесь на березі

Ніби очевидна річ, але в кожного бодай раз все йшло не за планом. Креативна робота часом непередбачувана та важко піддається плануванню. Скайп скайпом, а люди — це люди, тому перед підписанням договору з замовником ми стараємось провести особисту зустріч.

Був випадок, коли ми до кінця не проговорили з клієнтом сам процес роботи. Презентували три концепти, разом затвердили один, і на його основі почали розробляти дизайн упаковки, лінійка якої складалася з понад 50 SKU (товарних позицій).

І от ми відправляємо майже готовий дизайн лінійки замовнику, а за хвилину він дзвонить і питає: «А чому ви зробили кожну позицію тільки в одному варіанті? Ми хочемо по 3 варіанти для кожної».

Нагадаю, що лінійка налічує 50 SKU. Втричі більше варіантів — це суттєве збільшення часу та бюджету. Цього ми не проговорили й не розрахували.

Зрештою все закінчилося добре — ситуацію розрулили та правило «домовлятись на березі» засвоїли.

На старті проговоріть найменші деталі проєкту та процесів. Наприклад, скільки правок дозволено вносити й що взагалі вважається правкою — «посуньте на 2 пікселі вліво» чи повне переосмислення і розробка нового концепту? Які матеріали ви отримаєте від агенції на виході? Як бути, якщо дедлайн збігається з датою подачі упаковки до друку?

І пам’ятайте: для дизайнерів купа правок — кращий друг вигорання. Тому домовляйтеся про все одразу.

3. Довіртеся

Без довіри не буває дизайну. Ви як бренд-менеджер значно краще знаєте бізнес, тому ваша залученість вкрай важлива. Разом із тим пам’ятайте, що співпраця не означає тотальний контроль. Агенція вже має певну експертизу — дайте дизайнерам можливість проявити себе.

Гарний приклад до цієї поради — проєкт «Магур», який ми створювали у 2017 році. До нас прийшов замовник і сказав: «Ми вміємо добре варити сир і хочемо вийти на ринок, але не знаємо, як бути з візуальною складовою і що комунікувати. Нам потрібно рішення, яке вирізнятиме нас серед конкурентів у категорії крафтових сирів і донесе цінність до людей. Ми не дуже розбираємось у брендингу, тож повністю вам довіряємо».

Така довіра дуже нас мотивувала. Ми працювали над концептом понад 2 місяці. Кожен етап роботи презентували клієнту, щоб він був залучений у процес.

Ми зробили перші скетчі, але зрозуміли, що зображення корів чи гір може використати будь-який виробник сиру. Це не диференціює наш бренд.

Ми рухались далі, але результат нас досі не влаштовував — тепер на упаковці було забагато трави.

Також були варіанти з використанням крафтових технік, але нам не підходила емоція.

Лише знайшовши найсильніший інсайт та потрібну емоцію, ми представили клієнту концепт. Ось який вигляд мав фінальний варіант.

Це був win-win. Замовник отримав класний проєкт — завдяки дизайну та якості продукту головні ритейлери України запропонували розмістити продукцію «Магур» у себе безкоштовно. А ми отримали за цю роботу золото на Kakadu awards та срібло ADC*UA Awards.

Якби клієнт нам не довіряв, на поличках з’явився б ще один сир у коричневій упаковці «під крафт», з зеленими фрагментами та нечитабельними шрифтами.

4. Будьте сміливими

Часто під сміливими рішеннями розуміють «зробити щось, чого досі ніхто не робив». Я ж вкладаю у це поняття диференціацію бренду у своїй категорії. Якщо ваші конкуренти використовують стиль модерн — не бійтесь піти в класику. Якщо всі навколо стримані й традиційні — додайте драйву та іронії.

Часто у світовій практиці брендингу застосовують «підхід чужої категорії». Наприклад, якщо у вас бренд молочних продуктів — можна підглянути, як створюють брендинг шоколаду, і запозичити стилістичні прийоми. Якщо у вас юридична компанія — ніхто не забороняє перейняти щось у брендингу креативних агенцій.

5. Розходьтеся друзями

Іноді команда агенції просто не спрацювалась з замовником. Це нормально, всі ми люди.

Щоб уникнути непорозумінь, ми у Gram проводимо зустрічі з клієнтом та даємо апдейти на кожному етапі роботи над проєктом. Відповідно, у замовника гарантовано є певний обсяг виконаної роботи, а студія не підпадає під ризик неоплати роботи за цілий проєкт.

Знайти класну дизайн-агенцію, з якою кожен проєкт закінчуватиметься спільним корпоративом, — можливо. Щиро вам цього бажаємо.

Джерело: vctr.media