В інтернеті багато статей і оглядів логотипів, в основному це такі собі «Тренди 20 ** року» або «Як змінювалися логотипи великих компаній з початку століття». Подивитися цікаво, але практичної користі від цього мало. У цій статті ми розглянемо щось інше.

Часто дизайнери стикаються з такою проблемою: у клієнта є власне бачення того, яким повинен бути логотип, але заховано воно десь глибоко всередині, і поділитися він їм не може. В такому випадку краще всього почати з презентації «А як взагалі можна».

Так, і відразу домовимося про терміни: під логотипом мається на увазі саме текстова частину фірмового блоку, а під знаком - фірмовий знак. 

Шрифтові логотипи

Часто буває, що новий шрифтовий логотип сприймається замовником як «просто напис». З відомими логотипами такої проблеми немає - до них всі звикли, вони впізнавані і всіма улюблені, але якщо шрифтом Lenovo набрати наприклад «Салон-перукарня Фея», неминуче виникнуть питання.

Проте шрифтові логотипи відмінно працюють, шрифтом можна добре передати характер і цінності компанії, мінімалістичний шрифтовий логотип може відмінно працювати разом з іншими елементами фірмового стилю, не відтягуючи на себе занадто багато уваги.

Ні у Canon, ні у Netflix немає окремого фірмового знака, але бренд від цього не страждає - він їм і не потрібен. Логотипи відмінно впізнаються без нього. Незважаючи на те, що на цьому зображенні всі логотипи червоні, в реальному житті змішання немає: Canon не конкурує з Nasa, а Esprit з Lenovo - кожен працює на свій ринок.

Те ж саме і з цим набором, ми всі звикли до такого написання, і питань воно не викликає. Логотипи можуть бути схожі, як Nokia і Casio, можуть бути різними, як дуже спокійний Panasonic і акцентований Ecco, але конструктивно це все шрифтові логотипи, або «просто якийсь напис».

Тут шрифтові логотипи, набрані антиквою (шрифти із засічками). Ще більше відмінностей характерів: від впевненого і спокійного Sony, до середньовічного і майже нечитабельного The New York Times.

А тут вводимо невелике ускладнення - додамо в напис різні кольори. Це рішення дозволяє сильніше диференціюватися від конкурентів, але з'являється якась грайливість, особливо у Google і Ebay.

Каліграфія

По суті, це той же шрифтовий логотип. Але каліграфія дозволяє ще більше розкрити характер бренду, вона більш емоційна, більш виразна.

Порівняйте середньовічний Carlsberg, який говорить нам про давні традиції і строге дотримання рецепту, і Cadbury, який явно писали молочним шоколадом по кисільним берегам. Або Ray-Ban - свобода і відсутність умовностей, Esquire - ти не такий як всі, чувак.

Ми намагалися збирати групи за кольором, щоб він не відволікав нас від форми, але порівняйте Virgin і той же Ray-Ban - дуже схожий характер і, мабуть, схожі цінності.

Johnson & Johnson - його ж явно виводив добрий сімейний лікар, акуратний, пунктуальний, з багатим життєвим досвідом.

Лого + мінімум графіки

Тепер ускладнимо - додамо в шрифтовий логотип трохи графіки. Зовсім трохи - так, щоб це не стало фірмовим знаком і не брало на себе занадто багато уваги.

Що нам це дає? Логотип стає складніше, що підвищує його унікальність. Це не обов'язково робить його більш виразним (особливо після каліграфії), але більш впізнаваним точно. А ще з'являється можливість трохи пограти - заховати парасольку в Citibank (захист, надійність) або показати масштаб компанії в Amazon (від А до Z)

Логознак

Ще один двоюрідний брат шрифтового логотипу - логотип-знак, або логознак. 

Назва, а зазвичай це дуже коротка назва або абревіатура, написана настільки незвично і виразно, що по суті є знаком.

Знаки (логотипи?) CNN і LSO намальовані просто однією плавною лінією. 3M в цьому відношенні трохи вибивається із загального ряду (це повна назва компанії), але веде він себе швидше як знак.

Vaio - зв'язок va настільки посилили, що слово майже перестало читатися, шрифтовим логотипом це назвати не можна. HBO був хорошим кандидатом, щоб відправитися в розділ «Лого плюс мінімум графіки», але в підсумку виявився тут - кружок в букві О ніяк не виділено, та й слово дуже коротке.

Лого + плашка

В той же розділ могли відправиться і ці лого, але тут мінімальна графіка певного виду - плашка під текстом. Тому виділимо їх в окрему категорію.

Плашка може бути якоїсь виразної форми, як Levi's, Maggi або Camper (в Levi's вона в деяких випадках взагалі використовується як знак), може - зовсім простою, як Marvel і UCOB, але принцип один.

Плашка теж може розкривати характер, наприклад IKEA і Metro - про чіткість і простоту, а Pfizer, Samsung і Oral-B - скоріше про майбутнє. Хоч IKEA трохи вибивається з цього ряду, все ж там дві плашки, але, думаю, можемо закрити на це очі.

Знак + лого

У свідомості 99% людей логотип - це щось таке: емблема (знак) плюс слово (логотип). Як бачимо, це всього лише один з багатьох варіантів конструкцій - не найсучасніший і далеко не найзручніший.

У такій конструкції є ряд переваг: наприклад, знак можна використовувати окремо від лого. З нього виходять відмінні аватарки, іконки додатків, панелі-кронштейни на вивісках і так далі.

Є й недоліки: вся конструкція в цілому виходить дуже громіздкою і важкою. Ще у нас люблять додавати слоган під лого, виходить зовсім незрозуміла конструкція, привіт з-90-х.

Фірмовий блок через ту ж громіздкість гірше працює на зменшення, в цілому композиції виглядають дуже статично.

Як правило, це старі бренди з довгою історією: знаки перемальовують, спрощують, освіжають, але позбавлятися від них не поспішають, що в загальному  правильно. За десятиліття люди звикають до цих символів, і вони міцно асоціюються з брендом.

Як правило, такі фірмові блоки мають дві компоновки - горизонтальну і вертикальну (Barclays, Columbia, Lacoste), але є і виключення: Electrolux, HSBC не використовують вертикальну компоновку знак, логотип.

Знак може бути над логотипом, під ним, праворуч або ліворуч від нього: конструкція одна - обидва елементи використовуються разом і приблизно рівні за значимістю.

Знак домінує

Ну і найцікавіше - фірмовий знак як головний елемент фірмового стилю. Текстове написання при цьому може існувати, але це другорядний елемент.

Самий показовий приклад тут Apple: логотип (як текст) просто не використовується (можливо, його і немає). Всі назви продуктів (iTunes, iPhone і так далі), і сама назва компанії, якщо це необхідно, просто набирається фірмовим шрифтом. Використовується тільки знак.

У Nike є пара варіантів логотипу (тексту), але в основному вони обходяться без нього. Як правило, він присутній тільки в класичних ретро-лінійках.

Pepsi і McDonald's - логотип є, він використовується (у Pepsi навіть досить виразно), але основним все ж є знак.

Starbucks просто прибрав напис з логотипу в 2011 році і нічого страшного не сталося. Він залишається на вивісках, але важливого значення не несе.

Mastercard продовжує іноді використовувати лого, але в 2016 році напис винесли під фірмовий знак і радикально зменшили, а в 2018 відмовилися від нього зовсім.

Airbnb офіційно не відмовлялася від використання тексту, але на всіх основних носіях (а їх всього два: сайт і додаток) використовується тільки знак.

Композитний логотип

Це нерозривний зв'язок знаку та логотипу: їх неможливо розділити, незрозуміло, де закінчується знак і починається логотип.

При цьому не можна пояснити все плашкою, як у випадку з Lipton - має значення як плашка, так і кольорова заливка під нею.

Не можна віднести Bayer до розділу «Лого плюс мінімум графіки» - це подвійне лого, і разом з колом вони являють собою символ аптеки або таблетку. Це ціла система.

У Converse є спрощена версія логотипу із зірочкою, але основна версія все ж ця - саме вона використовується на кедах.

По-суті це логотип, вписаний в знак.

Є також два окремих, дуже поширених напрямки, які мають чіткі характеристиками, але не цілком укладаються в описану схему: «Продуктові» і «Автомобільні логотипи» - мі їх винесли окремими блоками.

Продуктові логотипи

Формально - це щось на зразок композитного логотипу або логотип плюс мінімум графіки, але так як сфера застосування одна (або ринок один), то винесемо їх в окрему категорію.

Продуктові логотипи в більшості своїй дуже складні: об'ємні відблиски і тіні, обведення, плашки, перспективні спотворення і градієнти, дрібні підписи і так далі. Сенс зрозумілий - продукти харчування відносяться до імпульсних покупок, логотип дивиться на тебе з полиці і чекає, що ти його з'їсти.

Крім того, всі ці логотипи - це назви продуктів. На пачці вони розташовані досить крупно і можуть дозволити собі всі ці графічні надмірності.

Автомобільні логотипи

І остання категорія - автомобільні логотипи. Знову-таки, як і в випадку з продуктовими логотипами, їх можна було б віднести до категорії «Знак домінує» (і зрозуміло чому), але так як це окремий ринок, ми вирішили представити їх тут.

У цій категорії найменше винятків: це або монохромний металевий шильд, або емальований. Іноді назва вписується в шильд, але частіше вона розміщується на багажнику.