Пошукова система як і раніше конкурує з Google і з 2018 року приносить Microsoft більше $ 7,5 млрд виручки від реклами в рік.

Пошукову систему Bing і весь пов'язаний з нею бізнес користувачі зазвичай зараховують до невдалих проектів Microsoft, пише Bloomberg: у цьому ж списку традиційно згадуються музичний плеєр Zune, Windows Phone та телефони Kin.

Microsoft витратила мільйони доларів на створення Bing, майже купила Yahoo і загрузла в мільярдних збитках, намагаючись прямо конкурувати з Google, і навіть змогла зайняти більше 20% ринку США в 2016 році, але на світовому рівні частка Bing так і не перевищила трьох відсотків.

Незважаючи на те, що Bing не став серйозним конкурентом Google в пошуковій сфері, в 2016 році Сатье Сатья Наделла вдалося витягнути підрозділ з грошової ями. Замість мільярдних операційних збитків Bing став «прихованим діамантом», що приносить мільярди доларів прибутку на ринку цифрової реклами.

Рекламний бізнес Microsoft: виручка в $ 4,9 млрд стала четвертою за величиною в США за 2019 рік після Google, Amazon і Facebook, а загальна виручка перевищила $ 7,5 млрд.

Створення першого пошуковика Microsoft

Перша спроба Microsoft зайти на ринок пошукових систем сталася в третьому кварталі 1998 року. Компанія інвестувала в розробника ПЗ для інтернет-провайдерів Inktomi і на основі результатів видачі їх пошукового движка запустила Microsoft Network Search (MSN Search) - платформу з пошуковою машиною, індексуванням та веб-сканером.

У 1998 році Microsoft уклала п'ятирічну угоду з онлайн-майданчиком LookSmart про надання доступу до каталогів і списками Looksmart, які також інтегрувала в MSN Search. Вартість угоди склала $ 30 млн авансу з щорічними виплатами в розмірі $ 5 млн.

MSN Search 2000 року Web Design Museum

У 2003 році Microsoft почала активно розвивати власну пошукову систему для конкуренції з Yahoo і Google. Компанія розробила свій веб-сканер для MSN Search з щотижневим і щоденним оновленнями. Його бета-версія запустилася в листопаді 2004 року, а повноцінно - в лютому 2005 року.

Запуск пошуково-рекламного підрозділу

У 2006 році Microsoft почала реорганізацію пошукового спрямування для посилення боротьби з Google. Наприклад, замінила власними технологіями пошук за картинками в MSN Search, тоді як до 2006 року використовувала напрацювання сторонньої компанії Picsearch.

Microsoft - остання з «великої трійки» пошукових систем США (Google, Yahoo), хто запустив власну рекламну платформу з оплатою за клік. До початку 2006 року вся реклама, яка відображається в MSN Search, була представлена спочатку компанією Overture, а потім Yahoo, а MSN отримувала частину доходу від реклами в обмін на її показ.

У травні 2006 року Стів Балмер на саміті Microsoft анонсував власну систему Microsoft AdCenter для відкритої конкуренції з Google і Yahoo з продажу онлайн-реклами. Підрозділ AdCenter очолив Тарек Найм, генеральний директор MSN.

Крім пошуку MSN, компанія розміщувала рекламу в електронній пошті, в блог-платформі Spaces, мобільних додатках, Microsoft Office і сайті Xbox.com.

Запуск AdCenter і конкуренцію з Google особисто підтримував Білл Гейтс. Він заявляв: «Конкуренція - той рідкісний випадок, коли Microsoft недооцінюють, і тільки жорстока конкуренція в бізнесі дозволяє відкрити новий погляд на нього і робить бізнес цікавим».

У листопаді 2006 року Microsoft купила канадського розробника ПЗ для веб-аналітики DeepMetrix і на основі набутих технологій запустила продукт AdCenter Analytics.

Також Microsoft в 2006 році почала надавати результати видачі MSN Search іншим пошуковими движкам для підвищення конкурентоспроможності. Щоб виділити зміни, компанія замінила MSN Search на Live Search, запустивши нову версію пошукового сервісу в березні 2006 року.

CODE Magazine

У березні 2007 року Microsoft виділила пошуковий і рекламний сервіси з підрозділу Windows і Windows Live. Компанія запустила новий підрозділ Search And Ad Platform і об'єднала AdCenter з Live Search і іншими сервісами. Керівником пошукового напряму став Сатья Наделла.

У травні 2007 року Live Search займав 8,4% пошукового ринку в США. 21,5% належав Yahoo і 56,3% - Google.

Розробка Bing - «нового зброї» в «війні» з Google

Колишній розробник Bing Прасанні Санкар розповів про процес створення нового пошукового сервісу, який повинен був прийти на зміну Live Search і прямо конкурувати з Google Search. За його словами, Microsoft шукала технологів для вирішення «найскладнішої проблеми в світі» - атакувати технологічну компанію (Google) на її основному ринку.

Розробку за складністю і зусиллям з боку Microsoft Санкар порівнює з конкуренцією Internet Explorer і Netscape в дев'яностих, коли в хід розробки браузера довелося втрутитися Біллу Гейтсу. Microsoft не розглядала Google як загрозу до тих пір, поки у неї не з'явилася величезна ринкова капіталізація, а потім вирішила відвоювати частку рекламного і пошукового бізнесу.

Спочатку новий пошуковик був неформальним проектом всередині Microsoft - його заснували Рохіт Вад і Гаурав Сарин. Вони почали писати перші фрагменти пошукового коду для Live разом з британським інженером Майклом Барроузом. За словами Санкари, щоб система швидко розвивалася і її якість наближалося до Google Search, команді довелося піти в обхід корпоративних правил.

Пошук розробників

У Microsoft були конкретні вказівки не наймати співробітників з інших країн, щоб не збільшувати конкуренцію з місцевими розробниками, заявляє Санкар. Але Гаурав Сарин відправився в Індію і найняв кращих кодерів з індійських шкіл, проігнорувавши вказівки компанії.

Гаурав Сарин

У той час ніхто не пропонував позицію розробника в США безпосередньо з індійських установ, і такий трансфер став новинкою на ринку, вважає Санкар. Розробникам нового пошукача платили вище, ніж в середньому по Microsoft: $ 90 тисяч в рік замість $ 75 тисяч. Google тоді платила $ 80 тисяч в рік.

Команда випускала оновлення раз в тиждень - частіше, ніж Google. Відповідальність за проблеми, пов'язані зі своєчасним оновленням або багами, ніс інженер - не менеджер продукту або тестувальник.

Санкар заявляє, що всередині Microsoft «була зламана інфраструктура», а збірка кінцевих версій могла займати кілька годин. Замість того щоб прискорити це, розробники намагалися доставити оновлення безпосередньо користувачам, тому що вважали, що тільки це дозволить поліпшити продуктивність і збільшити популярність пошукової системи.

«Це працювало феноменально, - заявляє Санкар. - Microsoft стала використовувати правило Цукерберга "Рухайся швидко і ламай. Якщо нічого не ламаєш, значить, рухаєшся недостатньо швидко ", яким нехтують корпорації».

Гаурав розумів, що найняті молоді та «голодні» фахівці, яким був кинутий виклик перемогти Google, дуже жадали успіху: вони залучали інших хороших фахівців, повністю присвятили себе роботі і боролися за кожну ідею.

У 2008 році Стів Балмер назвав онлайн-пошук основним пріоритетом компанії, а Сарин отримав один з найшвидших в історії компанії кар'єрний ріст до віце-президента.

Поява Bing

У міру наростання амбіцій Балмера в підрозділі Live Search відбулися перестановки. У 2007 році новим главою Live-Bing став керівник дослідницького підрозділу Microsoft Research Гаррі Шум. Компанія вважала , що бренд Live зжив себе і для більшого успіху в пошуковому бізнесі потрібно вибрати нову ідентичність.

Стів Балмер

Спільно з Балмером Шум запустив ребрендинг. За допомогою фокус-груп новою назвою пошукового сервісу стало Bing - по думку Microsoft, коротке, звучне і легке для набору в пошуковому рядку ім'я, яке нагадує «відкриття і прийняття рішення». У мережі жартували, що Bing - це абревіатура «Bing Is Not Google», що подобалося розробникам.

Microsoft AdCenter також перейменували - в Bing Ads.

Шум витратив на маркетинг $ 100 млн, а ще за $ 100 млн привернув кваліфікованих розробників пошукових систем і менеджерів. І на цьому моменті, за словами Санкари, команда перестала працювати так, як раніше.

З двох причин: складні відносини між новими фахівцями і командою розробників і відсутність «голоду» у багатих і досвідчених фахівців, найнятих Microsoft.

$ 44 млрд за Yahoo

Ще кроком Стіва Балмера по боротьбі з Google стала спроба об'єднатися з Yahoo - конкуруючою компанією-розробником пошукової системи. 1 лютого 2008 року Microsoft відправила раді директорів Yahoo пропозицію про покупку компанії за $ 44,6 млрд, пропонуючи $ 31 за акцію (на 62% більше вартості акції на біржі).

За словами Стіва Балмера, компанія обговорювала цю угоду більше двох років і згода Yahoo допомогла б об'єднаній компанії повноцінно конкурувати з Google, що займає на той момент більше 58% ринку пошукових систем.

Керівництво Yahoo вважало, що Microsoft недооцінює компанію: генеральний директор Yahoo Джеррі Янг протягом трьох місяців вів переговори і запропонував $ 37 за акцію, оцінивши угоду в $ 56 млрд. Microsoft відмовилася і почала вести переговори по інших видах співробітництва.

У липні 2009 року Microsoft і Yahoo підписали десятирічну угоду про партнерство:

• Bing стане ексклюзивним пошуковим движком Yahoo, а Microsoft ліцензує технології компанії і інтегрує в свої пошукові розробки і платформи. Yahoo зможе змінювати інтерфейс своєї пошукової платформи, незважаючи на використання пошукової видачі Bing.
• Yahoo стане ексклюзивним партнером Microsoft з продажу інтернет-реклами для обох компаній. Реклама буде працювати на платформі Microsoft AdCenter.
• Кожна компанія буде вести власну рекламну діяльність.

За оцінкою компаній, угода дозволить Yahoo отримувати щорічний дохід в розмірі $ 500 млн і заощадить $ 200 млн на розвиток сервісів.

Найгірший підрозділ Microsoft

Протягом усіх п'яти років з моменту покупки aQuantive підрозділ онлайн-реклами Microsoft був збитковим: тільки за четвертий квартал 2012 року корпорація втратила близько $ 500 млн, а загальні збитки підрозділу з липня 2011 по липень 2012 року склали $ 2 млрд.

Всього з моменту запуску Bing пошуковий напрямок приніс Microsoft $9 млрд збитків - втрати близько 7% операційного прибутку в рік.

Збитки онлайн-підрозділу Microsoft з 2006 по 2011 рік

Потіснити Google компанії не вдалося: пошукова система Google до 2012 року зміцнилася на 60% ринку і тільки збільшувала свою перевагу.

Угода з Yahoo вплинула на ринок лише опосередковано - Microsoft за рахунок угоди забирала ринкову частку у Yahoo, AOL і Ask, а не основного конкурента. У 2009 році Bing утримував 8,4% пошукового ринку, а до вересня 2011 року - 14,7%, тоді як Google контролював 64,8% в порівнянні з 65% в 2009 році.

Щоб розширити вплив Bing, Балмер уклав угоду про інтеграцію Bing в сервіси інших компаній, наприклад, в пошук Apple Siri, Amazon Alexa і Fire.

Фінансові проблеми та слабка конкуренція викликали невдоволення інвесторів, які не бачили перспектив в подальшому розвитку пошукового бізнесу. У 2012 році джерела CNBC і WSJ розповіли, що Microsoft намагалася продати пошуковий напрямок Facebook в обмін на акції після IPO соцмережі, але Цукерберг відмовився від угоди.

У серпні 2012 року Стів Балмер оголосив про відставку з поста генерального директора Microsoft, і рада директорів почала півторарічний пошук нової глави компанії.

Одним з основних претендентів вважався колишній гендиректор Nokia Стівен Елоп, який пропонував закрити невдалі або спірні підрозділи і сконцентруватися на продажу Office і Windows.

Фінансові аналітики BusinessWeek вважали, що в першу чергу після призначення Елоп продасть Xbox як непрофільний підрозділ Microsoft, а також Bing через занадто великі і провальні інвестиції.

Прихід Сатьї Наделла і реорганізація Bing

У лютому 2014 року рада директорів Microsoft призначив Сатью Наделла новим керівником компанії. 

Диверсифікація рекламного бізнесу

Частка Microsoft на ринку медійної реклами обсягом $ 74 млрд поступово скорочувалася: якщо в 2013 році вона становила 2,1%, в 2014 році знизилася до 1,4%, а в 2015 році - до 1,2%. У той час у Google частка медійної реклами становила 31,92%, а у Facebook - 5,82%. Світовий ринок медійної реклами ріс (на 22,4% в 2014 році), в той час як продажі реклами у Microsoft впали на 15,5%.

Щоб скоротити витрати, Сатья Наделла зайнявся реформами рекламного підрозділу:

• В кінці 2014 року в рамках скорочення 18 тисяч робочих місць Microsoft звільнила більшу частину команди з продажу реклами в MSN, Bing, Xbox, Outlook та інших сервісах компанії.
• У липні 2015 року Microsoft закрила підрозділ Xbox Entertainment Studios, яке, по словами Wall Street Journal, викликало «проблеми з рекламодавцями».
• Підрозділ MSN, який також був пов'язаний з рекламою, після реорганізації став підкорятися підрозділу Windows, а не конкурувати з ним.
• У червні 2015 року Microsoft підписала угоду з медіакорпорацією AOL про переведення продажів реклами в сервісах Microsoft в AOL. Близько 1200 співробітників Microsoft також перейшли працювати в нову компанію. Також в рамках угоди Bing замінив Google в сервісах AOL.
• У грудні 2015 року Microsoft передала частину бізнесу з продажу реклами компанії AppNexus. Компанія стала ексклюзивним партнером Microsoft на 58 ринках.

Так Microsoft оптимізувала штат і дорогі інструменти з продажу медійної реклами, залишивши Bing Ads - автоматичний майданчик пошукової реклами, для якої потрібна менша кількість співробітників і менеджерів з продажу.

Акцент на інтеграції Bing в сервіси і ПО

Щоб збільшити частку пошуку, в 2014 році Microsoft анонсувала нову стратегію розвитку Bing: замість подання Bing в якості пошукового сервісу компанія зробила ставку на інтеграцію пошуковика і інших сервісів Bing в усі продукти Microsoft, наприклад, Windows 10, Xbox, Azure, Office 365 і Cortana.

За словами глави пошукового спрямування Bing Стефана Вейца, основним завданням підрозділу стане «розміщення сервісу там, де знаходяться користувачі», включаючи інтеграцію в сторонні сервіси, такі як iOS, Twitter, Facebook, Amazon.

Bing став частиною технологій Microsoft в області штучного інтелекту і застосовується для розвитку AI і машинного навчання всередині Microsoft в якості технології обробки та збору великих даних.

Нові угоди з Yahoo

У квітні 2016 року гендиректор Yahoo Марісса Майєр і Сатья Наделла переглянули умови десятирічної угоди. У новому партнерстві Yahoo більше не була зобов'язана використовувати Bing в якості основного пошукового движка на десктопах і мобільних пристроях, а також могла продавати 49% рекламних оголошень через власну платформу.

Але в 2017 році телеком-оператор Verizon купив Yahoo за $ 4,8 млрд і об'єднав з AOL, куплену в 2016 році за $ 4,4 млрд для розвитку конкуренції з рекламними мережами Google і Facebook. Так як Microsoft була партнером Yahoo і AOL, в січні 2019 року компанії знову оновили умови угоди.

За умовами третьої операції, Bing Ads стала ексклюзивною платформою для продажу реклами Verizon Media, включаючи Yahoo і AOL. За новою угодою Yahoo і інші майданчики Verizon (TechCrunch, AOL Mail, Huffington Post) повністю переходять на платформу Bing, відмовившись від партнерства з Google.

Перемир'я з Google

Microsoft вела «війну» з Google не тільки в пошуковому бізнесі, але і відправляла регуляторам антимонопольні скарги, лобіювала судові розгляди між Google і невеликими компаніями і допомагала в розслідуваннях.

У квітні 2016 року Microsoft і Google уклали угоду про припинення патентних та інших юридичний «воєн», заявивши, що компанії хочуть конкурувати за рахунок продуктів, а не юристів. Корпорації відкликали скарги регуляторам один на одного.

Відкритість «нової» Microsoft і розвиток сервісів на сторонніх платформах також вплинуло на розвиток сервісів Google, зокрема, движка Chromium і Android: Microsoft запускає браузер Edge на движку Chromium і випустить Android-смартфон Surface Duo.

Запуск загальної рекламної мережі

У 2018 році Microsoft запустила рекламну мережу Microsoft Audience Network, в якій розширила можливості Bing Ads з реклами в пошуку до інших майданчиків Microsoft - MSN, Outlook.com і Microsoft Edge.

Мережа використовує дані з Bing, MSN, Outlook, Skype і LinkedIn і технології штучного інтелекту для точного таргетингу рекламних оголошень.

У квітні 2019 року Microsoft перейменувала Bing Ads в Microsoft Advertising і відкрила підрозділ для підтримки і розвитку рекламних послуг і технологій. За заявою компанії, послугами Bing Ads користуються 500 тисяч рекламодавців, а загальна аудиторія споживачів перевищує 500 млн.

«Bing - більше не технологічне посміховисько»

У першому фінансовому кварталі 2016 року підрозділ Bing вперше отримав операційний прибуток у розмірі більше $ 1 млрд, а в 2018 році доходи від реклами перевищили $ 7 млрд - в три рази більше, ніж у Twitter, LinkedIn і підрозділу Surface.

Виручка пошукового підрозділу Microsoft з 2016 по 2019 рік 

За оцінками дослідницької компанії comScore, на частку Microsoft в серпні 2019 року припадало 25% пошукових запитів в США на десктопах, при цьому за межами США Bing майже не користуються.

На думку Bloomberg, перетворення Bing в високоприбутковий бізнес - заслуга трьох чинників: терпіння, прагматизм і партнерські угоди. Реклама досі не стала основною діяльністю компанії і на тлі Google все ще незначна.

Але це зразок того, як Microsoft змогла вчасно зупинити падіння провального підрозділу, скоротити збитки і перетворити його в надійний і прибутковий бізнес. Тепер Bing розвивається в нових для себе напрямках і продовжує конкурувати.