В рамках конференции Fedoriv Method стратег агентства Евгений Гавриличенко рассказал, как команда создавала бренд «Дія», что не так с существующими государственными услугами и почему чиновники сопротивляются реальному реинжинирингу процессов.

Евгений Гавриличенко

Зачем государству новый бренд

Государство пришло к нам в агентство с идеей превратить государственную машину в сервис. Для этого им нужен был новый бренд и позиционирование. Государству это особенно важно: в отличие от брендов, которые конкурируют между собой и становятся лучше, оно остается монополистом.

Вы не можете переклеить фото в паспорте через «Новую почту» или магазин Nike. Вы пойдете в ЦНАП или паспортный стол, займете очередь в шесть утра и простоите в ней весь день.

Правильное позиционирование повышает шансы на успех вашего продукта. Вы можете соорудить модель бренда, определить его вкус, цвет и запах, но это бесполезно, если вы не проводили исследование.

Исследование

Министерство цифровой трансформации пришло к нам со своим исследованием. Обычно нам хватает ответов 400 человек, но с помощью Facebook-страницы президента Владимира Зеленского клиент опросил 87 000 человек. Среди респондентов были абсолютно разные категории людей.

Кто-то скажет, что это методологически неправильно, ведь не у всех есть интернет, Facebook и не все подписаны на страницу президента. Да, это неправильно, зато мы быстро получили информацию, которую своими силами добывали бы долго и за большие деньги.

Главный вывод исследования — любые государственные услуги ассоциируются со стрессом. Человек скорее попытается найти обходные пути, лишь бы не стоять в очередях и не сталкиваться с государством. Вот три цитаты из исследования:

Мы хотели понять, в чем люди видят основную ценность государства в смартфоне. Оказалось, это не про цифры, а про клиентоориентированность. Главная ценность для людей — это удобство и скорость. Сегодня государство устроено таким образом, чтобы все было удобно самому государству, а не человеку, и это странно.

Позиционирование

Мы определили два направления для позиционирования. С одной стороны — удобство и экономия времени, с другой — равные возможности и победа над коррупцией. Большая группа опрошенных заявила, что хотела бы создать свой бизнес, но им не хватает равных возможностей.

Люди хотят, чтобы для всех работали одинаковые правила. Осознанные граждане стоят в очереди, а рядом появляется еще одна очередь из тех, кому «по-быстрому, только спросить». Людям не хватает общей прозрачности в решении вопросов. Вот еще один инсайт из исследования:

Государство-сервис уже существует, просто оно в тени. Нужно достать и заплатить денежку — тогда получишь шикарный сервис.

Нейминг

У нас было пять вариантов названия: ZGODA, ТВОЇ, OSTAP, SPRAVNO, DIYA. Мы остановились на последнем варианте, который изначально расшифровывался как DIY-Administration. Но это было слишком странно, потому что согласно нашей идее, в центре всего находится человек, а не администрация. Кроме того, мы все общаемся кириллицей, а не латиницей. Если нейминг можно объяснить, шансы на его продажу выше.

Мы долго думали, как упростить название DIYA. В какой-то момент ворвался Андрей Федорив и сказал: «Я все придумал, «Дія» — это держава і я».

Мы с командой обрадовались, пообнимались и разошлись. Потом Андрей предлагал еще одно название — «Турбо», потому что по исследованию все хотят получать услуги быстро, и такое название вызовет релевантную эмоцию у большинства украинцев. Но мы больше свыклись с названием «Дія» и не стали его менять.

Дизайн и шрифт

Стратегия — это важная абстракция, которую сложно понять, поэтому все всегда обсуждают дизайн и видеоролики. У нашего шрифта было две функции: читабельность и «украинскость». Мы хотели создать новый украинский бренд, но без шароварщины.

Шрифт e-Ukraine функциональнее Helvetika и Arial — эталон читаемости в мире шрифтов. Высота маленьких букв у него больше, поэтому шрифт максимально разборчивый даже для слабовидящих пользователей. Мы предложим его всем  министерствам, чтобы унифицировать государственную айдентику.

Шрифт должен был стать выразительно украинским. Мы взяли за основу книгопечатание 30-х годов ХХ века и наработки украинского художника-графика Георгия Нарбута. Функционально у нас получилась новая Helvetica, а для постов и дальнейшей коммуникации бренда — выразительно украинский шрифт. 

Цифровизация и реинжиниринг услуг

Чтобы получить онлайн-справку о несудимости, вы заполняете отсканированный бланк, на той стороне госслужащие получают ваш запрос, распечатывают бланк, заполняют что-то руками, идут к начальству за подписью и печатью, снова сканируют и отправляют вам. В итоге вы получаете справку в течение 30 дней.

Всего у государства более тысячи услуг. Из них 110 услуг уже оцифрованы. Мы протестировали их и поняли, что здесь нужен реинжиниринг.

Реинжиниринг услуги — это превращение 58 полей бланка в 12 за счет автозаполнения и удаления дублирующейся информации. Так будет с каждой услугой.

Мы встречались с министрами и чиновниками. Они рассказывали, как устроены разные госуслуги, затем мы их тестировали, переделывали и редизайнили вместе с бюро Spiilka.

Представим, что вы решили стать предпринимателем с помощью онлайн-услуги. У вас еще нет своего бухгалтера, вы пока не различаете разные группы ФЛП. Проблемы начинаются почти сразу. Вас просят указать желаемый вид экономической деятельности — КВЭД. Но что это такое, какие виды деятельности бывают? Вы пойдете собирать информацию по бухгалтерским сайтам и потратите много времени, чтобы разобраться.

У государства есть вся необходимая информация. Она лежит на сайтах профильных министерств в формате Word-файлов, а внутри — по 50-60 страниц текста юридическим языком.

Государство просит вас указать факс, но у кого сегодня он есть? Или указать социальную сеть, но какую указывать — Instagtam с фотками или Facebook с текстами? Оказалось, что никто даже не обрабатывает эту информацию. Вам предлагают выбрать регион для подачи заявления, но зачем? Да отправьте вы эту заявку туда, где ее обработают быстрее.

При регистрации ФЛП у вас спрашивают код ЕДРПОУ, но ведь он нужен для ТОВ. Оказалось, что у регистрации ФЛП и ТОВ — один бланк для заполнения. Если случайно укажете налоговую не по прописке, вам откажут. И никто вам ничем не обязан, наоборот — вы обязаны государству делать всё правильно с первого раза.

На встречах с профильными комитетами мы спрашивали, что будет, если удалить из заявки конкретное поле. Нам говорили, что удалять нельзя ни в коем случае. На прямой вопрос: «Что будет, если человек это не заполнит?», нам ответили: «Мы его оштрафуем». И так в 95% случаев. На самом деле государство уже знает большую часть информации. Ее можно подтянуть автоматически, а от лишнего лучше отказаться.

Что такое госуслуги онлайн сегодня? Это просто оцифрованные бланки. Их превратили в поля в интернете и сказали, что теперь услуга доступна онлайн.

Человек в центре всего

Используя приложение «Дія», вы сможете получить всю необходимую информацию. Если вам нужны КВЭДЫ, то во всплывающем окне мы объясним, какими они бывают, и поможем выбрать нужный. Если не разбираетесь в системе налогообложения — объясним все опции. Если вы все равно сомневаетесь в своем выборе — предложим небольшой тест. Ответьте на ряд вопросов — и мы поможем выбрать подходящее решение.

Также мы сделали полотно событий на все случаи жизни. Например, вы впервые покупаете машину. Вы можете выбрать вкладку оформления автомобиля, в которой мы объясняем, какие для этого нужны услуги и как их получить.

Если у вас скоро родится ребенок, можно выбрать в приложении соответствующую вкладку, где будет вся информация о получении документов для новорожденного. 11 разных услуг для новорожденных мы объединили в одну с помощью небольшой онлайн-формы в рамках проекта «e-Малятко». Мамы смогут не выходя из роддома получить все 11 услуг с помощью приложения.

В конце любой формы мы говорим вам спасибо. То есть, государство вам благодарно. Что? Да!

vctr.media