Автор: Дмитрий Кошельник, Vector

В 2019 году Apple до сих пор не открыла представительство в Украине. На нашем рынке она работает через официального дистрибьютора, материнская компания которого зарегистрирована на Кипре. При этом продукция компании у нас часто стоит дороже, чем в других странах.

Мы разобрались, кто продает технику Apple в Украине, почему официальным дистрибьютором не стала ни одна из крупных сетей и почему американская компания сама не выходит на украинский рынок.

Как Apple работает в Украине

В данный момент официальным представителем Apple в нашей стране является «ASBIS Украина». Это подразделение международного дистрибьютора IT-продуктов ASBIS. Компанию основали еще в 1990 году в Беларуси. В 1994 году она начала работать на рынках Украины и России, а спустя год на Кипре зарегистрировали холдинг ASBIS Group. В 1997 году появилась его дочерняя компания «ASBIS Украина».

С 2017 года «ASBIS Украина» стала официальным дистрибьютором техники Apple. До этого компания ввозила только iPhone. Компания не продает продукцию Apple самостоятельно — только импортирует. Распространением техники занимаются реселлеры — Citrus, MOYO, «Киевстар», «Алло», «Фокстрот», «Эльдорадо» и другие.

В Украине есть еще один официальный дистрибьютор техники Apple — ERC. На сайте компании в списке товаров исключительно аксессуары.

Также мы пытались получить информацию об импортерах Apple в Украину у Государственной фискальной службы (ГФС), но в ведомстве ответили, что не могут предоставить эти данные. В судебных делах о контрабанде официальными импортерами Apple указаны только ООО «ASBIS Украина» и ИП «И-АР-СИ» (ERC), поэтому можно предположить, что другие компании этим не занимаются.

В Украине продукция Apple стоит дороже, чем во многих странах. По данным «Экономической правды», в 2018 году iPhone 8 с 64 ГБ у нас стоил на $60-70 дороже, чем в Европе.

В MOYO говорят, что на стоимость официальной техники Apple в Украине влияет только одно — цена, которую устанавливает официальный поставщик — компания «ASBIS Украина».

Впрочем, украинцы переплачивают не только за Apple или другую электронику, но и за целый ряд товаров. Дело в том, что у нас в стране негласно действует принцип исчерпания прав на торговую марку. Это значит, что ее владелец (или его представитель) сам определяет цену на продукцию и тех, кто может ее продавать.

Ситуацию вполне можно исправить. Для этого Украина должна перейти на международный принцип исчерпания прав на торговую марку, согласно которому импортеры независимо определяют цены на продукцию с учетом спроса и предложения.

При этом ввозить и продавать товар может любая компания — разрешение от владельца торговой марки не нужно. В таком случае компании смогут импортировать продукцию, и владелец торговой марки не сможет им этого запретить. Вместо одного или нескольких доминирующих игроков появится много независимых.

Законодательно национальный принцип еще не принят, и Украина может свернуть как в одну, так и в другую сторону. Верховная Рада рассматривает сразу два законопроекта — по переходу на национальный и международный принципы.

Что рассказали в «ASBIS Украина»

Мы обратились к «ASBIS Украина» чтобы узнать, являются ли они эксклюзивным дистрибьютором Apple в Украине, могут ли другие компании стать импортерами и как формируются цены на продукцию в Украине.

Нам ответил руководитель департамента по реализации продукции Apple в Украине Денис Газизов. По его словам, «ASBIS Украина» импортирует IT-продукцию более 60 мировых производителей, в том числе Apple. Помимо Украины ASBIS поставляет технику американской компании еще в девять стран СНГ.

«Apple самостоятельно определяет торговую стратегию в каждом отдельном регионе, периодически пересматривая дистрибьюторов и заключая новые контракты с выбранными компаниями», — объяснил Газизов.

По его словам, заключить соглашение с производителем и стать официальным дистрибьютором может любая компания в мире, но она должна соответствовать требованиям Apple. Среди них:

1. легальность ввоза продукции на территорию государства;
2. соблюдение действующего законодательства в торговых операциях;
3. надежность и финансовая стабильность компании;
4. широкая партнерская сеть.

На конечную стоимость официальной продукции Apple в Украине влияет ряд факторов:

1. высокие цены самого производителя;
2. высокие затраты на логистику и ввоз техники;
3. налоги, которые платят официальные импортеры при легальной поставке продукции в страну;
4. при покупке официальной продукции каждый потребитель платит НДС в размере 20% от цены изделия.

«Если сравнивать цены на продукцию Apple в разных странах, где-то она действительно может быть несколько дешевле. Зачастую причина в более лояльном налогообложении. Также в странах с большей численностью населения и высокой покупательской способностью стоимость логистики на единицу продукции существенно ниже», — рассказал Газизов.

Кроме того, на различие в ценах влияют разные даты старта продаж. Новинки, которые ввозят впервые, всегда стоят дороже. Например, в США эта техника представлена уже давно и цену на нее снизили, но в Украину ее ввозят впервые, а значит стартовая стоимость будет выше.

«Нелегальная продукция без гарантии качества, поддержки и обслуживания, импортированная в обход налогового законодательства, предлагается потребителям по более низким ценам, нежели официальной», — рассказал Газизов.

Почему другие украинские компании не стали представителями Apple

Другой важный вопрос — почему ни одна украинская компания не добилась звания официального представителя Apple. Отчасти это связано все с тем же национальным принципом исчерпания прав на торговую марку. Но украинские сети все же пытались стать официальным дистрибьютором Apple.

В частности, в этом признался совладелец «Алло» Дмитрий Деревицкий. Представители сети общались с лондонским офисом, прошли определенную часть процедуры и почти дошли до подписания контракта, но так и не добились статуса официального дистрибьютора.

Отчасти на это повлияла ситуация в стране. В конце января 2014 года агентство Standard & Poor’s снизило кредитный рейтинг Украины до CCC+. У компаний он не может быть выше, чем у страны, в которой они зарегистрированы.

У «Алло» был низкий кредитный рейтинг, поэтому Apple отказалась с ними сотрудничать. ASBIS зарегистрирована на Кипре, потому у нее таких проблем не было.

Почему Apple не выйдет на украинский рынок самостоятельно

В общей сложности у Apple более 500 магазинов Apple Store в 25 странах. При этом в Украине запускать их пока даже не планируют, как и открывать официальное представительство компании. На то есть несколько причин.

Начать стоит с серого импорта. Этот термин означает, что устройство ввезли в страну с другого рынка без сертификации и уплаты положенных таможенных сборов и налогов. Например, iPhone часто импортируют из США, где цена гораздо ниже европейской.

Процесс ввоза серых устройств на украинский рынок, выглядит примерно так: человек покупает несколько iPhone в Apple Store в США или другой стране и ввозит их в Украину под видом собственных гаджетов. При этом он не платит положенные налоги и может продать устройства дешевле.

Техника Apple — один из самых популярных товаров для таких схем. В 2018 году на серый импорт приходилось 50-90% продукции американской компании в Украине. Такой товар продают дешевле, потому и клиентов становится все больше.

Из-за серого рынка от продажи техники Apple была вынуждена отказаться Rozetka. По словам основателя онлайн-ритейлера Владислава Чечеткина, 90% продукции компании попадает в Украину без уплаты налогов и сборов, а также документов. Поскольку Rozetka не может продавать такой товар, компания полностью отказалась от техники Apple.

Столкнулись с этой проблемой и в MOYO. В компании нам рассказали, что торгуют исключительно официальной техникой, а потому не знают точного соотношения «серого» и «белого» рынков. Даже специалисты называют разные цифры: от 1:9 до 6:4 (соотношение «белого» к «серому»). В любом случае, рынок Apple в Украине в большой степени находится в тени. MOYO зарабатывает на официальной технике Apple только за счет продажи аксессуаров.

«Маржинальность официальной техники Apple в Украине крайне низкая, и зачастую может не перекрывать операционных расходов ритейлера. При продаже официальной техники Apple заработок магазина обеспечивается продажей аксессуаров», — рассказали в MOYO.

Ритейлерам просто не выгодно торговать продукцией Apple, учитывая налоги и другие затраты. Если бы Apple сама вышла на рынок Украины, ей тоже пришлось бы столкнутся с этой проблемой.

Кроме того, похоже Apple не уверена в платежеспособности украинских клиентов. Постоянные экономические проблемы и невысокие места в международных рейтингах подтверждают опасения компании.

Другая проблема — требовательность Apple к защите интеллектуальной собственности. Американская компания жестко защищает свой бренд. В Украине с этим большие проблемы. Практически в каждом городе есть магазины и сервисные центры, которые используют имя компании и ее логотип. Если Apple все же придет в нашу страну, ей придется потратить много времени и усилий, чтобы защитить свою интеллектуальную собственность.

Украина для Apple — неприоритетный рынок. Apple Store представлен даже не во всех странах ЕС. Это же касается России, хотя там есть официальное представительство компании.

Ждать официального выхода Apple на украинский рынок в ближайшее время не стоит. Чтобы американская компания захотела у нас работать, нужно решить целый ряд проблем — как на законодательном уровне и таможне, так и среди малого и среднего бизнеса, которые используют «яблоки» в своих логотипах и вывесках.

Источник: vctr.media