На тлі повномасштабної війни в Україні стався бум оборонних стартапів та інновацій. Світ має знати про наші успіхи та розробки більше. Як цього досягти? Вірослава Новосильна, CEO та засновниця міжнародної PR агенції SLOVA Tech PR, Best Leader in PR у Davos Communication Awards, розповідає про комунікацію defense tech компаній і те, як побудова репутації впливає на наймання спеціалістів і залучення інвестицій.

За понад 10 років, що супроводжуємо технологічну галузь України медійно, ми працювали з передовими сегментами — cyber security, AI, edtech, medtech, healthtech — та здобули публікації в найкращих світових виданнях. Та складно було уявити, що одного дня фокусом нашої роботи стане оборонний сегмент, а з ним — суміжні протезування та медицина.

Lockheed Martin, Honeybee Robotics, Rheinmetall — усі знають про цих світових лідерів індустрії. Україна сьогодні ж впевнено крокує до десятки країн за рівнем витрат на оборонні технології. Чи мають шанс наші українські компанії вийти на такий рівень впізнаваності? Звісно, і частково цьому можуть сприяти їхні комунікації.

Розглянемо ключові аспекти, на яких варто зосередитись у разі побудови комунікаційних стратегій в оборонній сфері.

Комунікація зі стейкхолдерами

Стартап у сфері оборонних технологій комунікує з кількома цільовими групами для досягнення своїх цілей: наприклад, залучення інвестицій чи державних грантів, наймання сильних спеціалістів у команду або ж лобіювання проєкту чи винаходів на державному рівні.

GR

За даними українського Forbes, у 2024 році 1,5 млрд грн або 70 % бюджету Міністерства цифрової трансформації отримає Brave1 — кластер оборонних технологій. Тільки за 2023 рік у кластері було зареєстровано понад 820 розробок, такі як наземний бойовий дрон Ironclad від компанії Roboneers або платформа моніторингу інформаційного поля Mantis Analytics. Станом на лютий 2024 року резидентами «Дія.City» стали понад 100 defense tech-компаній. Серед них німецький виробник дронів Quantum Systems та український розробник тепловізійних модулів для БпЛА Око Камера.

Тобто на відміну від інших секторів, в «оборонці» головний покупець і партнер — держава. Як знайти спільну мову з держструктурами? Важливо комунікувати свої плани розвитку, команду, інвесторів, окрім цього, чітко окреслювати те, що команді вдалось розробити й протестувати. За можливості додавайте відгуки з військових підрозділів, які свідчитимуть про доцільність розробки, її допрацювання для подальшого використання на полі бою.

Це дозволяє отримати доступ до фінансування, експертизи та ресурсів, а також підтримку держави. Комунікація в такому випадку може бути як пряма, наприклад, через Міністерства, так і опосередкована — через порушення проблематики в ЗМІ, конференціях тощо. 

Investor relations

Окрему ланку у формуванні екосистеми займає інвесторська ніша — акселератори та фонди, що спрямовані на інвестиції в оборонну галузь. В Україні активно інвестують світові корпорації, такі як турецька BAYKAR MAKINA та британська BAE Systems, а також відомі у світі фонди та ангели, як-от D3 Venture Capital. Українські defense-проєкти долучаються до міжнародних акселераторів задля отримання підтримки й набуття досвіду в розробці нових систем. Наприклад, defense-tech-компанія Buntar Aerospace проходила акселерацію в литовському фонді Scale Wolf та залучила понад 2 мільйони доларів інвестицій. До того ж, як зазначає команда засновників, у лійці наявні 300+ інвесторів із різних країн. Це вказує на високий рівень інтересу міжнародних фондів і партнерів до теми розвитку defence tech, зокрема й до українських компаній.

Тренд глобальний. Європейські країни взяли на себе зобов’язання збільшити свої інвестиції в оборонну сферу, особливо в нові технології — Thales, Airbus, BAE Systems і Rheinmetall. Крім того, 23 європейські країни НАТО оголосили про створення фонду NATO Innovation Fund (NIF) у розмірі 1 мільярда доларів США (дещо за зразком In-Q-Tel у США) для підтримки стартапів у галузі оборонних технологій. Українські провідні підприємці та інвестори не лишаються осторонь. Так, у квітні запустилась акселераційна програма Defence Builder, що має на меті створити екосистему для розвитку та системного зростання defence-технологій у країні.

В оборонному сегменті пріоритетними напрямами є розробки РЕБ-систем, засобів зв’язку, роботизовані наземні системи, безпілотники та софт. Інвестори звертають увагу на наявність у компаній робочих прототипів або MVP й можливість використання технологій і пристроїв поза millitari сфери — тобто потенційне масштабування розробок. 

HR

Defense стартап, як і будь-який стартап, змагається за кращих людей у команду: розробників, маркетологів, операційників тощо. Але коли ми говоримо про оборонну індустрію, ми також конкуруємо за ідейних, візійних людей, для яких одна з власних цілей — довгостроковий розвиток саме в цій індустрії. І тут важливо розповісти про проєкт і підняти до нього інтерес таким чином, щоб не порушити конфіденційність даних, не розповісти занадто багато внутрішньої інформації.

Інший нюанс — це робота над сприйняттям defense-tech компанії як потенційного роботодавця. Багато хто думає, що подаючись на вакансію в такий стартап, кандидат підписує себе одразу на першу лінію фронту. Існує чимало хибних уявлень, у тому числі завдяки ІПСО ворога, з якими доводиться працювати та спростовувати на користь істини.

Одним із варіантів роботи спеціалістів і військових із defence-компаніями є сумісна робота. Як показує, наприклад, досвід підприємця та військовослужбовця Івана Каунова, який понад 2 роки є чинним військовослужбовцем і розвиває власні проєкти. 

General audience

За потреби необхідно комунікувати із загальною аудиторією заради освітніх цілей. Якщо ми говоримо про Україну, коли нас щоденно атакують дрони, варто розповідати також про зміни в індустрії, про розвиток наших оборонних технологій і зокрема БПЛА, яка між ними різниця. Наприклад, це можуть бути логістичні дрони, дрони-розміновувачі, «дружні» дрони в рамках гуманітарних місій тощо. І якщо «навчання» проходить на полігонах, що поруч із цивільними обʼєктами, варто говорити, як ідентифікувати «свої» дрони, і чому цивільному населенню не варто переживати.

Публічність VS Непублічність

Після визначення цільових аудиторій, важливо сформувати, який рівень публічності прийнятний для компанії, для яких цілей, у яких «колах».

Поставте собі основні запитання:

1.  Чи компанія готова до публічності? До повної чи часткової? Які обмеження? 
2. Чи є обмежений таймінг, у який необхідно встигнути? Умовно — це довгострокова чи більш швидка історія? 
3. Хто та скільки часу з компанії готовий інвестувати в цю роботу?
4. Чи публічність не зашкодить компанії, чи фаундерам?
5. Чи ваша публічність передбачає залучення ваших партнерів/інших стейкхолдерів?

Що потрібно пам’ятати перед будь-якими діями

1. Конфіденційність. Розкриваючи інформацію у сфері оборони, завжди існує ризик розголошення конфіденційних даних або технологій, що може нашкодити безпеці та національній обороноздатності. Тому при взаємодії з представниками ЗМІ та журналістами важливо встановити комунікаційні табу, які чітко визначать обмеження в розкритті певних деталей та відомостей. Важливо визначити, яка інформація вважається конфіденційною і її розкриття є неприпустимим. Це можуть бути такі відомості, як технічні характеристики й параметри оборонних систем, методи виробництва із використанням новітніх технологій, а також дані про науково-дослідну роботу тощо. Ця інформація є критично важливою з погляду безпеки та потенційно може бути використана противником.
2. «Робота зі страхами». Галузь оборони часто оповита міфами, здогадками громадськості та скептицизмом. Тому страхи аудиторії треба пропрацьовувати окремо. Що це за новий продукт, для чого він створений, як він працює та чим є корисним — усе це важливо не тільки транслювати для суспільної підтримки, але і як профілактику чи відповідь на вже наявні соціальні занепокоєння.
3. Антикризовий план — основа PR-стратегії. Витік інформaції, просувaння нaрaтивів ворожим ІПСО, хакерські aтaки — список потенційних криз іноді здається невичерпним. Окрім aнaлізу можливих кризових сценаріїв, необхідно встановити механізми внутрішньої комунікації. Слід пам’ятати, що криза потребує необхідного реагування як всередині, так і ззовні. Важливо надавати чітку, правдиву та своєчасну інформацію. Робота в defense-tech означає готовність у будь-який момент відповідати на питання, обурення чи занепокоєння громадськості.
4. Media relations допомагають отримати не якомога більше згадок у ЗМІ, а вберегти від непотрібних публікацій. Отримати підтримку журналістів, побудувати відносини нa довірі: у певних випадках компaніям доводиться спілкуватися «не під запис». Чaсто PR в «оборонці» — це не про висвітлення, а про зачищення витоку інформації й оперативне усунення наслідків без шкоди для проєкту.

Можливі PR формати для defense-стартапів

Класична робота зі ЗМІ:

1. Розбори кейсів. Тaкий формaт дає аудиторії можливість ознайомитися з реальними прикладами застосування оборонних рішень і наголосити на загальній важливості defense-технологій у сучасному світі. Тaк, нaприклaд, у медіa ми можемо нaтрaпити нa доволі детaльні тa регулярні кейс-стaді від світового «гігaнтa оборонки» Lockheed Martin.
2. Пресконференції, презентації, або тестинги — закриті чи відкриті, залежить від інфоприводу та рівня публічності інформації. Презентація стартапу — є сенс зібрати ширшу аудиторію та познайомити цільові медіа із проєктом. Оновлений продукт чи технологію ж краще презентувати в більш закритому форматі з попередньо проговореними положеннями щодо можливості публікації інформації. До прикладу, defence-стартап SkyLab демонстрував роботу роботизованих систем SIRKO-S в рамках конференції Inscience Conference 2023.
3. Традиційні формати, такі як пресрелізи з новинами, коментарі до редакційних статей, або ексклюзивні дослідження використовуються для формування актуальної адженди в індустрії, де кожному стартапу треба зайняти своє місце. Якщо ваш проєкт не обмежений за участю його представників у публічному просторі — діліться в медіа експертними колонками, розглядайте можливість участі в інтерв’ю/подкастах. Люди вірять у людей.

Участь у професійних заходах

Для створення успішної комунікаційної стратегії важливо не обмежуватися лише aктивностями в медіа. Додaтковa участь у професійних подіях, конференціях та інших спеціалізованих заходах допомагають залучити цільову увагу. 

Не кожен інвестор може й повинен знати різницю між вашим БПЛА чи вдосконаленою системою комп’ютерного бачення для дронів і таким же продуктом вашого конкурента. Натомість у команді повинен бути експерт із відповідною кваліфікацією та достатнім досвідом, щоби пояснити, чому ваша робота заслуговує уваги та коштів. 

Участь у професійних заходах дозволяє компанії активно дізнаватися про нові тенденції, технології та інновації в галузі, а також знаходити потенційних партнерів, інвесторів і клієнтів. До наймасштабніших міжнародних конференцій можна віднести EUROSATORY у Франції, американські Defense IT Summit й Aerospace & Defense Supplier Summit та Security and Defence, що проводиться в Лондоні. 

Залучення до професійних груп, асоціацій і спілок також є важливим компонентом комунікаційної стратегії. Це дає компанії можливість мати прямий доступ до індустрії, ділитися внутрішніми дослідженнями, а також збільшити свою видимість у спеціалізованому середовищі.

Закриті заходи на урядовому рівні

Ви не отримаєте гучного висвітлення цієї події, оскільки частіше за все вони проходять під посиленим грифом секретності, але з високою ймовірністю отримаєте потрібні й корисні контакти. Цей KPI важливий для гри в довгу. Наприклад, представники компанії Buntar Aerospace організували та провели закриту презентацію продукту Міністерству оборони Швейцарії і Swedish Defence University.

Партнерські та кроскомунікації

Специфіка defence-галузі проявляється в залученні партнерів та інших компаній для створення нових пристроїв, продуктів чи софтів. Такі спільні проєкти та розробки дають можливість підсилювати комунікації з погляду залучення різних спікерів, отримання доступу до партнерських аудиторій та демонстрації use-кейсів. Також це показник для міжнародних медіа, що компанії об’єднуються задля ініціювання нових розробок і створюють спільну екосистему для розвитку defence-технологій.

Defense-tech PR вимагає тонкого підходу. Йдеться про захист життя та налагодження стратегічних партнерств. На відміну від багатьох ніш, цільова аудиторія комунікації є дуже різноманітною. Це державні установи з різними пріоритетами, військові підрозділи та приватні особи. Кожна цільова група вимагає індивідуального підходу, проте основні правила комунікації незмінні: важливо враховувати висвітлення партнерства та його цінностей для обох сторін, мати ґрунтовну наукову базу та вести етичну комунікацію, враховуючи специфіку чутливих тем.

Два роки повномасштабної війни дали українському ринку defense стартапів нові унікальні знання та досвід — актуальність цих знань точно ніхто не поставить під сумнів. Ефективні стратегічні комунікації залучають найкращі таланти, забезпечують інвестиції та потрібні партнерства і, врешті-решт, посилюють імідж України як стійкого гравця, який комплексно й стратегічно відпрацьовує набутий досвід.