Від труднощів із пошуком інвесторів і формуванням чіткої концепції додатки до запису спільного альбому з Moby і захоплення ринку ментального здоров'я.

Засновники Calm Алекс Тью і Майкл Ектон Сміт 

Що таке Calm

СALM - це мобільний додаток для медитації та релаксації. Він допомагає користувачам боротися зі стресом, тривогою, безсонням і депресією. Додаток доступний англійською, німецькою, французькою та іспанською мовами.

Як стверджують в Calm, найпопулярніша функція - 10-хвилинна медитація під назвою The Daily Calm. Щодня в додатку з'являється одна нова практика, яка доступна користувачам тільки протягом 24 годин.

Користувач може отримувати регулярні нагадування про сеанс медитації. Короткі щоденні інструкції розробляє Тамара Левітт, яка близько 30 років вивчає різні медитативні практики.

Бізнес-модель Calm заснована на продажу підписки. Завантажити додаток можна безкоштовно. Користувачеві надається тестовий доступ до всієї функціональності програми протягом семи днів. Серед опцій - не тільки щоденні сеанси медитації, але і музика для релаксації, півгодинні аудіорозповіді, що допомагають заснути, розслаблюючі фонові заставки зі звуками природи і майстер-класи від експертів в області здоров'я.

Після закінчення тижня безкоштовними залишаться лише деякі функції, а для доступу до преміум-контенту знадобиться підписка. Річна підписка коштує $ 69,99, довічна - $ 399,99.

Ідея Calm сформувалася не відразу

У 2011 році британські підприємці Майкл Ектон Сміт і Алекс Тью купили домен Calm.com за $ 140 тисяч.

Тью прославився тим, що в 2005 році створив односторінковий сайт з роздільною здатністю 1000 х 1000 пікселів під назвою Million Dollar Homepage і заробив на ньому $ 1 млн. Він запропонував користувачам «стати власником частини історії інтернету» і став продавати пікселі за ціною $ 1 за штуку.

Ектон Сміт володів компанією Mind Candy. У 2007 році вона випустила на британський ринок веб-гру Moshi Monsters, яка досягла показника в 80 млн зареєстрованих користувачів. Користувачі в ній створювали і виховували віртуальних монстрів.

Пік популярності Moshi Monsters припав на 2012 рік. Виручка Mind Candy за той рік склала $ 61 млн. Гру оцінювали в $ 200 млн.

Ектон Сміт на тлі персонажів гри Moshi Monsters  

Конкретної бізнес-ідеї у підприємців не було. Вони хотіли створити технологічний продукт, який допомагав би людям розслаблятися. Але творці не могли вибрати, на якому саме контенті - заспокійливих відео або розслаблюючих саундтреках - сфокусуватися. З них двох тільки Тью до цього моменту вже давно захоплювався практиками медитації.

Офіційним роком запуску проекту став 2012 рік. Частку в Calm Ектон Сміт з Тью поділили порівну. У 2013 році Тью переїхав по роботі в Сан-Франциско. Його партнер залишився в Великобританії.

Сформулювати чітку концепцію для Calm Ектону Сміту допоміг його невдалий підприємницький досвід. У 2013 році доходи Moshi Monsters впали. Справи компанії йшли все гірше через поширення смартфонів і планшетів, які британські батьки купували своїм дітям. Mind Candy перейшла від чистого прибутку в $ 10,6 млн в 2012 році до збитку в $ 2,9 млн в 2013 році.

У компанії не вийшло вийти на ринок мобільних додатків і перебудувати бізнес-модель, засновану на платній підписці. Moshi Monsters не змогла конкурувати з тисячами інших ігрових додатків.

«Я думав, що це кінець світу», - згадує Ектон Сміт, якому в період з 2013 по 2016 рік припало звільнити 200 співробітників.

У своїх спробах утримати компанію на плаву бізнесмен відчував постійний стрес. За словами Ектона Сміта, в той час він страждав від втоми і головного болю і часто прокидався о четвертій ранку.

У 2014 році Ектон Сміт відправився в тривалу відпустку до Австрії. Після невдач Moshi Monst бізнесмен емоційно вигорів, був виснажений. Щоб відновити душевну рівновагу, він звернувся до медитативних практик. Цей спосіб зняти стрес, що накопичився спрацював. Ектон Сміт вирішив «оцифрувати» свої практики і створити мобільний додаток з інструкціями по медитації.

Пошук коштів і корисних функцій для користувачів

команда Calm

У 2015 році стартап заробив $ 2 млн. Ектон Сміт і Тью намагалися знайти венчурне фінансування для розвитку Calm, але  чули тверде «ні» на пітч-сесіях.

«Коли це відбувається десятки разів, ви починаєте шукати відповіді на запитання, чи на правильному ви шляху і чи не знають розумні інвестори більше вас», - згадує Ектон Сміт. Один з інвесторів навіть назвав ідею «нісенітницею», яка «ніколи не буде працювати».

Представники фондів вважали, що користувачі не захочуть платити за контент Calm. Навіщо вкладати мільйони доларів в стартап з ризикованою бізнес-моделлю, в той час як в мережі можна знайти безкоштовні інструкції по медитації?

У січні 2016 року Ектон Сміт остаточно відійшов від управління Mind Candy і переїхав в Сан-Франциско, щоб зосередитися на новому бізнес-проекті.

В цьому ж році відбувся перелом у розвитку стартапу. Аналізуючи активність передплатників додатки, Сміт і Тью помітили дивну закономірність: різке зростання трафіку щоденно припадало на проміжок з 22:30 до 23:00.

У Calm зрозуміли, що у аудиторії є потреба в самостійному продукті, який допомагав би боротися з безсонням. У грудні 2016 року в додатку з'явилася опція аудіорозповідь на ніч під назвою Sleep Stories. У той же рік стартап представив користувачам функцію щоденних десятихвилинних медитацій під назвою The Daily Calm.

Ці два продукти сприяли стрімкому зростанню стартапу. Виручка Calm виросла з $ 7 млн в 2016 році до $ 22 млн до кінця 2017 року. У 2017 році Calm став «Мобільним додатком року» за версією Apple.

Успіх «сонних історій» та співробітництво зі знаменитостями

App Tractor

«Люди сміялися над нами, коли ми говорили, що збираємося створювати казки для дорослих», - згадує Ектон Сміт. Зараз близько половини користувачів Calm використовують додаток для сну, а не для медитації.

У аудіотеки Calm понад 100 півгодинних історій - від уривків з класичної літератури до есе, дитячих оповідань і наукових статей. Нові аудіорозповіді поповнюють колекцію щотижня.

У компанії відзначають, що інтерес до таких історія викликаний в тому числі колабораціями з зірками. Казки на ніч користувачам додатку зачитують в тому числі Меттью Макконахі, Леона Льюїс і Стівен Фрай.

Запуск нового продукту допоміг Calm стати чимось більшим, ніж просто додаток для медитації, і відбитися від головного конкурента на ринку - Headspace. Ця компанія з'явилася в 2011 році і одним з її засновників став британець Енді Паддікомб, що десять років вивчав практики медитації в буддистських монастирях.

У обох стартапів є «зоряні» інвестори: Headspace підтримує музикант і актор Джаред Лето, Calm - актор Ештон Катчер і колишній учасник групи One Direction Гаррі Стайлз.

Нові шляхи розвитку Calm

Звукоізольована кабінка Calm

У лютому 2019 року Calm привернув $ 88 млн у другому раунді фінансування при загальній оцінці в $ 1 млрд. Компанія стала першим стартапом- «єдинорогом» в сфері ментального здоров'я.

У залученні венчурного фінансування стартапу допоміг сплеск суспільної уваги в США до сфери психічного здоров'я, зазначає TechCrunch.

«Ще кілька років тому ніхто не говорив про ментальне здоров'я, ця тема була в тіні. Все більше політиків говорять про це, а ЗМІ сприймають це як щось нормальне», - каже Ектон Сміт. І додає: «П'ятдесят років тому піднялася хвиля інтересу навколо фізичної підготовки, бігу підтюпцем, аеробіки, і тепер ми перебуваємо на початку нової хвилі».

Виручка компанії в 2018 році зросла в чотири рази в порівнянні з роком раніше і склала $ 80 млн. За 2019 рік стартап планував заробити $ 150 млн.

Додаток завантажили 60 млн раз, число передплатників досягло 2 млн чоловік. Зараз в офісі Calm в Сан-Франциско працюють близько 100 чоловік.

У 2018 році Calm інвестувала $ 3 млн в акціонерний капітал XpresSpa - мережа магазинів і спа-салонів, які знаходяться на території 25 аеропортів США. Передплатники додатку можуть отримати тут безкоштовний десятихвилинний сеанс розслабляючого масажу.

Восени 2018 року стартап почав співпрацювати з American Airlines. Під час посадки літака на екранах, розташованих на спинках крісел, демонструють заспокійливі відеоролики Calm з природними пейзажами. У компанії підрахували, що таким чином з брендом будуть взаємодіяти більш ніж 200 млн пасажирів на рік. У Headspace є аналогічні контракти з 12 авіакомпаніями, включаючи British Airways, United Airlines і Air Canada.

З січня 2020 року відеоконтент Calm стане доступний в більш ніж 530 готелях Novotel у 60 країнах світу.

У 2019 стартап зосередився на пошуку нових джерел доходу і розширенні охоплення. Calm поступово освоюється в корпоративному сегменті, де раніше домінував Headspace.

Зараз у Calm налічується близько 300 корпоративних клієнтів. Крім підписки компанія хоче пропонувати їм спеціальні продукти, наприклад, звукоізольовані офісні кабінки для медитації .

Плани

Ектон Сміт каже, що після краху Mind Candy він зрозумів: популярність продукту може бути недовговічною: «Ви повинні постійно придумувати, що буде вашим наступним хітом».

Зараз Calm розвиває власну музичну платформу з треками, які допомагають зосередитися або навпаки розслабитися, і звуками природи. В цьому році американський артист Moby і ісландська група Sigur Rósе випустили альбоми, доступні тільки в додатку Calm.

У 2020 році компанія планує співпрацювати з артистами різних музичних жанрів - від кантрі до heavy metal. У Calm хочуть, щоб артисти створювали тривалі багатогодинні треки для релаксації. В альбомі Moby Long Ambients 2, наприклад, шість треків тривалістю 37 хвилин кожен.

Стартап вже вийшов за рамки мобільного додатка. Команда Calm опублікувала книгу з однойменною назвою в британському видавництві Penguin Books і випустила спрей для подушки із заспокійливим і розслаблюючим ефектом.

Засновники стартапу мають намір продовжити експансію в офлайні і випускати одяг, відкривати магазини і навіть побудувати спа-готель для відпочинку під брендом Calm. За словами Ектона Сміта, компанія хотіла б купити цілий острів і перетворити його в курорт. 

«Ми прагнемо перетворити Calm в Nike для розуму», - підкреслює він.