CEO компанії Teqblaze Анастасія-Нікіта Бансал розповіла про останні тренди в індустрії програмованої реклами, поточну ситуацію на ринку та шляхи її покращення для різних гравців. 

Нова ера AdTech розпочалася у 2024 році з виконання обіцянки: Google почав блокувати сторонні файли cookie для користувачів Chrome. Йдеться про так звані «cookies третіх сторін», які використовувалися для дослідження поведінки користувачів під час відвідування вебсайтів, таргетування реклами та збору статистичних даних. Тепер можливості цього інструменту будуть суттєво обмежені. У зв’язку з цим наша команда підготувала дорожню мапу для рекламних гравців.

Обговоримо, як зміни в політиці Google вплинуть на видавців, рекламодавців, власників AdTech платформ та інших бізнесів з програмованої реклами. Розглянемо фундаментальні стратегії та інструменти для ефективної роботи в cookieless-екосистемі. Наше завдання — показати, що під час глобальних змін в індустрії можна не тільки зберегти позиції на ринку, а й посилити їх.

Рішення Google відхиляти сторонні файли cookie за замовчуванням

Google вже відключив сторонні файли cookie для 1% користувачів Chrome, що становить близько 30 мільйонів акаунтів. Далі відключення буде поступово збільшуватися до 100% впродовж 2024 року. Приблизно для 3% користувачів Google зберігатиме сторонні файли cookie, щоб проводити технічні A/B-тестування.

Чому це так важливо?

У 2024 році Google Chrome використовували понад 64% інтернет-користувачів у всьому світі й понад 50% тільки в США. Це переважна більшість людей. Варто зазначити, що Google Chrome став одним з останніх браузерів, який впровадив заборону cookies третіх сторін.

1. Firefox (браузер Mozilla) відмовився від сторонніх файлів cookie для користувачів за замовчуванням одинадцять років тому, у 2013 році.
2. Браузер Safari прийняв аналогічне рішення у 2020 році, і все заради безпеки користувачів. Принаймні, так звучить офіційна позиція.

Але Google з його великою кількістю користувачів фактично монополізував це рішення, ввівши його в дію лише у 2024 році. Чи справді йдеться лише про безпеку користувачів та конфіденційність даних? Однозначно ні.

Чи хоче Google монополізувати рекламний ринок?

Ми не можемо сказати напевно, але саме такий позов отримав Google після впровадження відмови від сторонніх файлів cookie у 2021 році. Антимонопольні судові тяжби для Google тривають. Нещодавно компанія врегулювала п’ятимільярдний позов через шпигунство за користувачами в режимі інкогніто.

Замість сторонніх файлів cookie Google впроваджує технологію Privacy Sandbox, яку вже називають антиконкурентною. Детальніше ми поговоримо про неї у наступних розділах, але основна ідея полягає в наступному:

1. всі дані про поведінку користувачів будуть зберігатися безпосередньо в браузері Chrome;
2. доступ до цих даних буде можливий лише через Privacy Sandbox API;
3. дані, які передаватимуть рекламодавцям, будуть очищені відповідно до моделі Data Clean Rooms (DCR) та згруповані за категоріями для анонімізації за технологією Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Іншими словами, Google Privacy Sandbox збирається стати глобальним посередником для рекламного таргетингу. Чудова спроба встановити монополію. В цих обставинах, щоб не впасти в залежність від даних світового гіганта, ринку потрібні нові комплексні рішення. Чим більше — тим краще.

Вплив на гравців AdTech: дорожні мапи для рекламних бізнесів

Ми проаналізували найближчу перспективу повної відмови Google Chrome від сторонніх файлів cookie та розробили рекомендації для всіх учасників рекламного ринку.

Сторона пропозиції: видавці, рекламні мережі

Саме власники цифрових медіа та вебсайтів з гарними показниками вхідного трафіку найбільше покладались на сторонні файли cookie для збору інформації про користувачів. Тому зміна стратегії гравців на стороні пропозиції вплине на всю рекламну екосистему.

1. Впровадьте рішення без файлів cookie на основі унікальних ID-ідентифікаторів. Таким чином, ви зможете взаємодіяти з платформами постачальників, біржами оголошень і рекламними серверами з допомогою хешованих даних. Це одночасно збереже конфіденційність інформації та покращить процес продажу рекламного інвентарю. Приклади ID-рішень без файлів cookie: ID5, LiveRamp, The Trade Desk.

2. Удоскональте механізм збору даних від першої особи. Ви можете використовувати оновлені алгоритми збору даних для таргетингу без загрози конфіденційності користувачів. Для цього потрібно заохочувати відвідувачів сайту добровільно ділитися своєю інформацією за допомогою унікальних маркетингових пропозицій. Наприклад: корисний чекліст за заповнення форми, PDF-файл з технічним гайдом за залишений на сайті email, знижка на підписку за можливість аналізувати інформацію користувача тощо. 
3. Розгляньте можливість змінити стратегію націлювання через перехід на контекстне таргетування. Поцікавтеся у поточних партнерів щодо технічних можливостей для реалізації такого рішення. Також, вивчіть можливості розширення партнерства для контекстного таргетингу: навіть без повного переходу, це дозволить масштабувати кампанії та покращити їхню прибутковість.
4. Категоризуйте дані першої сторони з допомогою процесу визначення аудиторії продавцем (SDA). Таким чином ви зможете підвищити цінність даних без сторонніх файлів cookie та ризиків витоку. Це також важливий крок на шляху до створення власної бази даних, яку можна буде використовувати в майбутніх партнерствах.

Сторона попиту: рекламодавці, медіабаєри, рекламні агенції

Дії гравців з боку попиту відображатимуть зміни в поведінці постачальників рекламних ресурсів. Ми зосередимося на двох безпрограшних стратегіях, які можуть бути застосовані одночасно або окремо.

1. Створіть власну альтернативу сторонній платформі управління даними (DMP)

Для цього потрібно впровадити cookieless рішення на основі ID-ідентифікаторів та розширювати створені облікові записи шляхом синхронізації даних. Відмова від використання сторонніх файлів cookie через призначення ID-записів в першу чергу розв’яже проблему коректного таргетингу. Але це лише одна з переваг такого рішення, ви також зможете отримати й інші, менш очевидні бенефіти.

1. Універсальний ідентифікатор. Завдання з відстеження користувачів у всьому цифровому ландшафті буде вирішено шляхом створення універсальних ідентифікаторів. Надалі ви зможете зібрати ці дані у базу, й ділитися нею з усіма учасниками рекламного ланцюжка.
2. Зіставлення ідентифікаторів на різних пристроях. В межах cookieless-ідентифікації ви зможете зіставляти різні ідентифікатори, пов’язані з користувачем, синхронізувавши таким чином входи з різних пристроїв та інформацію з паралельних каналів.
3. Покращений збір статистики та аналітика. Через аналіз реакцій ви матимете точніші дані для налаштування кампаній. Перевага хешування в тому, що воно зберігає конфіденційність користувачів без необхідності групувати їх за категоріями для анонімізації. Це означає що ви зможете аналізувати дані конкретних користувачів та передавати їх іншим учасникам рекламного ланцюжка без розкриття особистостей юзерів. 

Інвестиції в ID-модуль ідентифікації без сторонніх файлів cookie — це найкраще й найшвидше рішення у відповідь на зміну політики Google.

2. Почніть використовувати інструменти для контекстного таргетингу

Контекстне націлювання отримало нове життя з поширенням технологій штучного інтелекту. Тепер категоризація рекламного інвентарю відбувається точніше, швидше та легше з допомогою згенерованих каталогів. Як це відбувається: алгоритми штучного інтелекту генерують високорелевантні ключові слова на основі обраних контекстних параметрів, користувачу ж залишається лише визначити найбільш релевантні з них для налаштування таргетингу.

Як уже згадувалося, модуль ID-ідентифікації та контекстний таргетинг можна розгортати одночасно. За досвідом клієнтів Teqblaze: після відмови від сторонніх cookies ви зможете досягати навіть кращих результатів без зовнішніх інструментів типу Google Privacy Sandbox.

Рекомендації для власників AdTech-платформ

Ця частина колонки частково повторює поради з попереднього розділу, оскільки дві фундаментальні стратегії в рекламному середовищі після відмови від сторонніх файлів cookie залишаються незмінними.

1. Впровадження cookieless рішень.
2. Перехід від таргетингу за даними користувача до контекстного таргетингу за доменами, сторінками та контентом.

Ми розглянемо технічні моменти, які є важливими саме для власників платформ програмованої реклами.

Платформи на стороні пропозиції (SSPs)

1. Інвестуйте в ID-модуль для ідентифікації без використання сторонніх cookies

Виберіть одне або декілька з доступних на ринку рішень. Під час вибору орієнтуйтеся на ті рішення, які підтримують ваші партнери на стороні попиту: як за прямими підключеннями, такі й через SSP-DSP з’єднання. Ви також можете звернутися до провайдера рекламної біржі, яку ви використовуєте, щоб розв’язати питання хешування зібраних вами даних про користувачів та використання їх для таргетингу.

2. Почніть обмінюватися контекстними даними за допомогою процесу визначення аудиторії продавцем (SDA), що підтримується стандартними протоколами OpenRTB і Prebid

Контекстний таргетинг насправді не так вже й важко запровадити на вашій платформі. Для цього навіть не потрібно використовувати додаткові протоколи, стандартні моделі передачі ставки підтримують розпізнавання рядків з контекстними даними. Якщо ви не знаєте, як реалізувати це технічно, зверніться до служби підтримки вашої SSP. Сповістіть свого провайдера, що ви хочете впровадити контекстний таргетинг для націлювання, і попросіть надати вам покрокову інструкцію з технічними вимогами для реалізації цього рішення.

3. Розгляньте опцію використання моделі на основі машинного навчання для оптимізації трафіку та точнішого націлювання 

Це питання виключно до розробників технології, яку використовує ваша платформа. Через кризу індустрії кількість трафіку що проходитиме через платформу суттєво скоротиться протягом 2024 року. Щоб отримати максимум з того що залишиться, команда Teqblaze наголошує на необхідності впроваджувати оптимізаційні моделі. Причому, і це стратегічно, краще щоб ці моделі були динамічними, здатними до аналізу поведінки партнерів та автоматичного оновлення запроваджених обмежень.

4. Подбайте про створення інфраструктури для A/B-тестування нових стратегій

Перед масштабуванням нових алгоритмів на весь обсяг трафіку, їх варто протестувати на невеликому обсягу. Для цього запитайте у свого провайдера чи має він змогу надати вам інфраструктуру для A/B-тестування нових функцій та налаштувань. Вам потрібні інструменти, щоб відправляти більшу частину трафіку зі стандартними налаштуваннями, а меншу — з оновленими. Те саме стосується й звітності: потрібна розмежувати статистику з різними налаштуваннями.

Рекламні біржі

1. Зв’яжіться з партнерами з боку пропозиції та попиту й дізнайтеся, як вони реагуватимуть на виклик, що постає перед ринком програмованої реклами через відмову Google підтримувати сторонні файли cookie.
2. Обов’язково протестуйте Privacy Sandbox API, щоб мати змогу швидко інтегрувати цю технологію в рекламний ланцюжок за запитом партнерів.
3. Розгляньте інші технічні можливості для оптимізації торгів в екосистемі без сторонніх cookies. Ваші партнери будуть раді отримати список потенційних покращень, які здатна запровадити ваша платформа. Ми радимо розділити список потенційних оновлень за терміном їх впровадження. 

Платформи на стороні попиту (DSPs)

Якщо ви володієте власною DSP, для вас також прийшов час готуватися до змін. Дорожня мапа для власників DSP частково повторюватиме дії власників SSP, з відмінностями в технічній реалізації та деякими додатковими опціями.

1. Впровадьте підтримку одного або декількох ID-модулів для обробки та зберігання даних, що передаються разом із запитом на ставку

Якщо ви можете домовитися з усіма вашими партнерами з постачання рекламних місць про використання єдиної ID-платформи — це найкращий варіант. Але все ніколи не буває так просто. Тож ми радимо забезпечити підтримку якомога більшої кількості рішень для уникнення втрат показів через технічні невідповідності.

2. Надайте своїм партнерам з боку постачання рекомендації щодо управління рекламним інвентарем відповідно до процесу визначення аудиторії продавцем (SDA)

Ми вже втретє згадуємо SDA в цій статті, оскільки це технологія з відкритим вихідним кодом, що є найпростішим рішенням для впровадження контекстного таргетингу без будь-яких технічних інновацій. На початковому етапі видавцям і рекламодавцям потрібно лише домовитися про використання однакових контекстних категорій (тегів) для таргетингу. 

Ще до того, як ваші партнери з боку постачання почнуть використовувати SDA, вам слід поставити контекстний таргетинг за тегами SDA як пріоритетний спосіб націлювання в налаштуваннях своєї DSP. Це важливе технічне налаштування на рівні програмного коду, адже за понад два десятки років використання файлів cookie третіх сторін, теги SDA та інші контекстні параметри опинились в самому кінці списку пріоритетних даних для націлювання.  

3. Створіть інфраструктуру для A/B-тестування, та інтегруйте рішення на основі машинного навчання й штучного інтелекту до алгоритмів призначення ставок платформи 

Як і постачальники рекламних місць, власники DSP повинні інвестувати в розвиток інфраструктури для максимальної оптимізації процесів купівлі-продажу трафіку. Через відмову від сторонніх файлів cookie ринок відразу знизить обсяги торгівлі трафіком, і буде поступово відновлювати їх протягом наступних місяців. У цей період якість домінуватиме над кількістю. Оптимізувавши свої рекламні кампанії, ви не відчуєте болісних втрат під час драматичних змін ринку програмованої реклами.

4. Протестуйте технологію Google Privacy Sandbox до того, як вона опиниться у відкритому доступі на ринку

Ми ще раз підкреслюємо: використання Privacy Sandbox як альтернативи класичним DMP та стороннім захищеним сховищам даних є менш пріоритетним. Разом з тим, мати можливість використовувати дані Google для таргетингу — це важливо. І причина полягає в тому, що маленькі гравці рекламного ринку будуть вимушені покладатися виключно на цю технологію Google, адже вони не мають технічних та ресурсних можливостей для розробки незалежних рекламних рішень. 

На прикладі Teqzblaze: ми протестували Sandbox API, і надіслали персональні розгорнуті висновки всім власникам рекламних платформ нашої розробки. Запитайте своїх технічних провайдерів, чи можуть вони надати подібну послугу для вас та вашої DSP.

Висновки

Рекламний ринок вимушений розробляти рішення, які знизять використання сторонніх файлів cookie до історичного мінімуму. У світі реклами почався перерозподіл кордонів, під час якого життєво важливим стає відповідати новим етичним стандартам індустрії.

З гарних новин: програмована реклама продовжить розвиватися, Google не монополізує ринок, натомість роль незалежних команд і окремих компаній вийде на новий рівень. Щоб зайняти позиції ближче до вершини ринку, ми радимо якнайшвидше впроваджувати стратегію відмови від сторонніх cookies, та інтегрувати новітні технології оптимізації.

Бажаємо вам успіхів! Вікно можливостей відкрито, ринок почав рухатися. Будемо раді бачити вас серед тих, хто спіймав цю хвилю та втримався на її гребені!